《偶像練習生》給金主霸霸帶來了什么？給行業留下了哪些經驗？水煮娛
事實上，節目收官后小哥哥們人氣不減反增。不管是去北美培訓，火爆的接機現場、“打卡照”，還是諸如“蔡徐坤出來幫你還三億”，“王子異還錢”這樣的段子，任何風吹草動都能掛幾天熱搜。除了品牌代言接到手軟，29號回來后會做巡演，專屬團綜、音樂專輯也在路上。
關于節目有多火，不妨看一組數據。目前總播放量突破30億，截至4月16日，《偶像練習生》同名微博話題閱讀量破140億。但追星女孩的功勞遠不只此。娛樂資本論曾經做過報道，節目走紅后，截至目前，你我貸獲得了159萬新增下載量，節目中練習生們的斯凱奇同款衛衣賣斷貨……這些都直接得益于追星女孩群體強大的購買力。
究竟如何幫金主帶貨，《偶像練習生》是怎么做的？愛奇藝在全IP整合營銷上形成了哪些方法論？從節目制作、宣傳、營銷、IP授權、藝人商務等維度，娛樂資本論為大家做了詳細復盤。
《偶像練習生》：
金主不是追求簡單的曝光，更重要的是發生關系
在愛奇藝節目開發中心的制片人吳寒的話看來，做《偶像練習生》像做創業項目。
創業要做三件事。第一是分析你的受眾用戶，分析用戶的喜好，根據這些喜好再做自己的項目。其次做這件事情的時候要了解這個行業和產業的痛點，再解決痛點，之后就是踏實的做。
《偶像練習生》的最初的目標定位是網綜的主力用戶，即從粉絲圈、年輕女性入手，逐步的開張，去影響更大的娛樂用戶群體。其次是行業、產業痛點。即飯圈粉絲購買能力、消費能力極強的，但選擇卻相對匱乏。基于此，愛奇藝打算集合全平臺優勢，去打造這樣一檔超級網綜。
決定要做這樣一檔節目后，如何吸引金主爸爸的青睞呢？
農夫山泉集團品牌負責人表示，他們之所以冠名《偶像練習生》，最重要的是，他們想了解年輕人想的是什么，他們需要什么。這與《偶像練習生》的調性不謀而合。
據愛奇藝綜藝營銷中心總經理董軒羽介紹，當他們定下“越努力越幸運”的主題時，不僅為欄目找到了內核，也為客戶架起了橋梁。“現在客戶的要求越來越高，通過一個節目增加產品的曝光已經遠遠不夠了，通過這個節目的態度跟消費者發生一些關系，或者跟我們的理念能夠有一些共鳴。所以當我們制定了越努力越幸運的價值觀，我們和客戶都覺得很興奮。”
《偶像練習生》：
讓用戶決定愛豆的生死，才能真正的帶貨
對金主來說，除了節目流量、品牌曝光量，更重要的是提升品牌認知度、好感度，實現帶貨。
《偶像練習生》與粉絲發生關系的方式是，注重人設打造，全方位展現每個選手個人的魅力、性格、才藝、優缺點，甚至是通過24小時不間斷的曝光，讓更多的粉絲了解他們、心疼他們、pick他們，為他們的出道應援。那么，如何讓節目粉絲，轉化為品牌的消費者呢？
總的來說，客戶都非常精明，他們會選擇粉絲投票數高、人氣高的選手來參與廣告拍攝。
以冠名商農夫山泉為例。愛奇藝為其開通了選手投票通道，“每買一瓶維他命水可以投兩票“。據農夫山泉提供的信息，天貓旗艦店好幾次斷貨。
愛奇藝市場部做了一個應援打call的策略圖。比如每天要上愛奇藝給你喜歡的小哥哥投票，再去農夫山泉維他命水的天貓買水，再去小紅書為你喜歡的選手點贊，讓他獲得更高的人氣。
以小紅書為例，以往大家對品牌的印象是吃喝玩樂買買買，但小紅書要轉型為一個社交平臺。因此節目組讓100名小哥哥都入駐了小紅書，發布同款服裝、美食等，設置了人氣排行榜，幫助它轉型成為一個“標記你的生活”的社交平臺。據悉，這個項目幫小紅書的品牌認知度提升了148%，小哥哥們的評論和轉發很高，這也為小紅書帶來很多新的用戶。
相比之下，你我貸作為一個互聯網金融平臺，愛奇藝是猶豫的。但后面雙方找到了一個點，叫做“給夢想可能，為夢想加油”的傳播主題。他們設置了粉絲應援通道，投票前五的選手可以在上海陸家嘴的花旗大樓做投放和露出。一季下來，你我貸在節目播出以后整個品牌的認知度提升了322%，提升非常高，在節目整體的播出時間帶來了159萬的新用戶的下載和安裝。
不僅如此，《偶像練習生》在網易云音樂開設了互動平臺，基本前面top的都是《偶像練習生》的歌曲。對愛奇藝而言，從《奇葩說》的花式口播，再到《偶像練習生》的創意廣告，在“內容即廣告”的策略下越走越寬。
《偶像練習生》的IP整合營銷思路，
給行業留下了哪些經驗和啟示？
最終《偶像練習生》取得的成績，有目共睹。
小娛曾經采訪過相關金主霸霸，他們最在意的其實是真實數據，真實數據才能反映節目的真實熱度、才能體現廣告的投放效果。
剛好，愛奇藝通過公開透明的播放量標準及一系列防刷量機制，始終致力于保持平臺數據的真實性與公信力。
用愛奇藝數據研究院院長葛承志的話說，愛奇藝是業界率先公開內容播放量計算標準的公司。他們會通過黑名單IP和安全信息校驗、結合業務特征評估數據真實性、用戶行為等多維大數據交叉識別刷量行為，并通過主動懲戒措施來預防再次刷量，保證視頻播放量數據的真實性。
這一次，《偶像練習生》拿到了全民制作人投出的1.8億票、播放量狂攬30億，確實給力。
有人問，讓粉絲投票給品牌主帶來銷售轉化，是具備可復制性的嗎？
在董軒羽看來，《偶像練習生》之所以能為客戶帶來實實在在的銷量，是因為粉絲的銷量是能決定選手的去留和排名情況的，甚至“是可以決定生死和前程的，這樣參與程度會非常高。”
不是每一檔節目設置了這樣的方式就會有用戶參與，最終還是要根據節目內容、用戶訴求來定，不可能是百分之百可以直接復制的。爆款是非常難以復制的，但卻留下了一些基本定律。
從《偶像練習生》這一典型案例來看，娛樂資本論總結了幾個要點。
第一個是平臺，不管是《偶像練習生》還是《熱血街舞團》，愛奇藝是舉平臺之力在運營超級網綜。
第二，是真正抓住產業痛點、用戶痛點的。尤其對偶像養成類綜藝來說，中國粉絲圈層非常活躍、購買力很強，他們有極強的需求，需要精神寄托、應援活動，但選擇卻非常匱乏，這些年輕人太需要新偶像了。
第三，制作模式的創新和執行上的精準。
第四，選手資源的儲備是否足夠豐富，最后是精準的宣推運營，“中國粉絲圈是分層的，到底怎么運營，是非常復雜和細致的活，必須針對他的口味給他投他想要的東西。“
第五，在營銷板塊，用愛奇藝長期堅持的理念來概括，即“去創造，不跟隨”。
用董軒羽的話說，不管是投票的創意、花式口播、深度植入，都是內容團隊和營銷團隊把自己逼到極致“逼”出來的。據她介紹，愛奇藝營銷這一塊跟內容團隊的配合非常緊密，從一個節目內容的策劃之初就緊隨這個內容看如何為客戶制定內容和相關有意思的營銷方式，《偶像練習生》是把粉絲變成消費者、為品牌帶貨、同時也幫助品牌實現年輕化。
愛奇藝IP授權總經理江旭恒也補充表示，第一，我們更深刻的了解粉絲經濟的授權業務怎么做。一方面從營銷上入手，如何在渠道中，在終端通過這些堆頭、陳列，真正的抓住消費者的眼球，與消費者來進行一些互動，并且實現銷量的轉化。第二，就是貨品本身，如何通過限量款的、聯合款的產品快速的研發以及供應的配合，能夠真正的實現營銷從推廣到銷量的轉化。
從《奇葩說》的花式口播，到《中國有嘻哈》的RAP廣告歌，再到《偶像練習生》的帶貨營銷，愛奇藝在頭部項目的全IP整合營銷上引領了潮流，未來還有哪些新花樣？我們拭目以待。
來源：娛樂資本論 作者：吳麗仟
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