作者 / 周興斌

來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)

11月1日，林清軒旗下的明星產(chǎn)品山茶花潤(rùn)膚油在微信小程序開(kāi)啟預(yù)售后，上線短短2小時(shí)即創(chuàng)造了2萬(wàn)瓶銷量的佳績(jī)，這是該品牌在開(kāi)啟智慧零售戰(zhàn)略后，首次在小程序上進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷的嘗試的成果。

今年9月份，國(guó)內(nèi)高端護(hù)膚品牌林清軒與微盟牽手，正式開(kāi)啟智慧營(yíng)銷的數(shù)字化銷售模式，在微盟的智慧零售方案的幫助下，依托小程序?yàn)槠脚_(tái)，林清軒構(gòu)建起自己的私域流量池。

隨著全面數(shù)字化時(shí)代潮流的到來(lái)，后流量時(shí)代的零售運(yùn)營(yíng)更需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化、精準(zhǔn)化賦能，在營(yíng)銷層面上，全域數(shù)字營(yíng)銷成為品牌零售渠道銷售精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

在今年雙十一的數(shù)字化營(yíng)銷“大戰(zhàn)”中，微盟與郁金香聯(lián)合發(fā)起“數(shù)字品牌計(jì)劃”，開(kāi)啟后流量紅利時(shí)代，零售營(yíng)銷的“全域”破局之道。

“全域營(yíng)銷”構(gòu)建品牌私域流量池

在互聯(lián)網(wǎng)世界的后流量時(shí)代，品牌方的CAC獲客成本隨著流量紅利的消失而迅速增加。由于流量增量時(shí)代的結(jié)束，各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率都在極速下降，因此更需要以“營(yíng)銷效率”獲取最大的流量轉(zhuǎn)化效果。與此同時(shí)，通過(guò)高密度的品牌曝光，構(gòu)建品牌私域流量池，成為品牌方謀求低成本流量獲取的重要通道。

實(shí)際上，私域流量并不能解決流量增量的問(wèn)題，但是可以解決流量怎么留住的問(wèn)題，即通過(guò)對(duì)核心流量的復(fù)用，將“一次性”流量進(jìn)行沉淀，以達(dá)成降低CAC獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率的目的。

▲林清軒戶外LED大屏輪播

以林清軒雙十一營(yíng)銷玩法為例，在9月份牽手微盟開(kāi)啟智慧零售模式后，林清軒對(duì)首批220家門(mén)店進(jìn)行智慧升級(jí)，將微盟的智慧零售解決方案與導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)結(jié)合，幫助線下門(mén)店構(gòu)建流量池。門(mén)店以線下開(kāi)卡送旅行裝的方式，以小程序會(huì)員卡的形式，將線下流量沉淀至小程序，隨后，導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員進(jìn)行在線互動(dòng)、實(shí)時(shí)溝通，為林清軒小程序商品預(yù)售儲(chǔ)備了大量的用戶。

在營(yíng)銷渠道上，林清軒一方面通過(guò)微盟導(dǎo)購(gòu)APP進(jìn)行蓄客，將活動(dòng)信息及時(shí)觸達(dá)用戶，并以線上掃碼進(jìn)入小程序的方式完成銷售直接轉(zhuǎn)化，另一方面，通過(guò)微信社交裂變，將線上流量通過(guò)“自提有禮”的方式同步至線下門(mén)店，以促進(jìn)門(mén)店的二次消費(fèi)，達(dá)成流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，林清軒創(chuàng)始人孫春來(lái)對(duì)媒體表示：“導(dǎo)購(gòu)是智慧零售時(shí)代企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵，因此對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)既要考慮消費(fèi)者利益，也要考慮導(dǎo)購(gòu)的利益。導(dǎo)購(gòu)把小程序商城推給顧客，顧客下單就算導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)，才能激發(fā)導(dǎo)購(gòu)發(fā)展新客戶，同時(shí)服務(wù)好新客戶的動(dòng)力。”

構(gòu)建品牌私域流量的關(guān)鍵，是“漏斗模型”下生成品牌方的私域流量池，而生成流量池的第一步則是規(guī)模流量的有效觸達(dá)。

以夢(mèng)潔家紡數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，在微盟的數(shù)字化解決方案下，借助小程序和S2B2C模式，將包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，以及品牌粉絲、社區(qū)達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等流量入口，全部轉(zhuǎn)化為夢(mèng)潔的銷售端口，從而將公域流量逐步沉淀為私域流量。

對(duì)此，夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁表示：“最主要的是讓我們的用戶數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)更好地?cái)?shù)字化，能夠?yàn)槲覀兾磥?lái)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，打一個(gè)更好的基礎(chǔ)。第二方面，還是繼續(xù)利用好小程序和微信的這種社交功能，能夠把我們的好的家居產(chǎn)品、家居服務(wù)植入當(dāng)中，為用戶帶來(lái)更好的一種家居體驗(yàn)。”

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代

全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)助力品牌增長(zhǎng)

《信息簡(jiǎn)史》一書(shū)中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息價(jià)值有著這樣的描述：“（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。”

因而，流量愈發(fā)昂貴的本質(zhì)是信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的注意力變得更加昂貴，在用戶習(xí)慣和技術(shù)應(yīng)用加速迭代,用戶軌跡碎片化、全域化的新?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，品牌更需要全矩陣式營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的觸達(dá)。

雙十一作為互聯(lián)網(wǎng)世界流量爆發(fā)的高峰，品牌也比以往更需要使用全矩陣式營(yíng)銷，去“購(gòu)買”用戶的注意力，獲得品牌的快速增長(zhǎng)。

營(yíng)銷3.0時(shí)代已經(jīng)由線下傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)度到線上數(shù)字化營(yíng)銷+線下的“全域營(yíng)銷”，為此，微盟聯(lián)合郁金香發(fā)起“數(shù)字品牌計(jì)劃”，在雙十一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)位于上海、廣州、深圳等25個(gè)核心城市的230塊CBD商圈大屏，通過(guò)CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SaaS的全媒體矩陣能力，幫助品牌商家在雙十一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品銷合一，實(shí)現(xiàn)線上、線下流量的全域式覆蓋。

在今年雙十一期間，夢(mèng)潔集團(tuán)通過(guò)微盟與郁金香聯(lián)合推出的“數(shù)字品牌計(jì)劃”，在位于上海、廣州、深圳、天津等地的核心CBD商圈大屏的品牌展示，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)核心城市的優(yōu)質(zhì)線下流量的觸達(dá)。

通過(guò)以線上小程序和線下核心城市的商圈的聯(lián)動(dòng)，夢(mèng)潔得以實(shí)現(xiàn)品牌線上流量、線下場(chǎng)景的“無(wú)縫鏈接”，達(dá)成品牌對(duì)公共流量的“全域式覆蓋”，并以小程序?yàn)槠脚_(tái)鏈接，實(shí)現(xiàn)流線上、線下流量的雙向流通和高效轉(zhuǎn)化。

從營(yíng)銷層面上來(lái)看，微盟通過(guò)朋友圈、小程序、公眾號(hào)在線“陣地”與線下CBD商圈大屏營(yíng)銷資源，在時(shí)間與空間維度上迅速實(shí)現(xiàn)去中心化流量的聚合，通過(guò)高頻次的品牌和產(chǎn)品曝光，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，同時(shí)在SaaS數(shù)字化賦能下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

深耕SaaS領(lǐng)域的微盟的智慧零售解決方案，以小程序、公眾號(hào)等觸點(diǎn)幫助品牌構(gòu)建起數(shù)字化能力的同時(shí)，通過(guò)CBD商圈LED媒體+線上數(shù)字媒體+SaaS構(gòu)成全矩陣式營(yíng)銷能力，打通線上流量與線下流量的相互轉(zhuǎn)化，構(gòu)架起全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)全矩陣式的用戶觸達(dá)和有效的“流量復(fù)用”。幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的品牌“流量效率”式增長(zhǎng)。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的背后

增長(zhǎng)的本質(zhì)即信息+秩序的增長(zhǎng)

當(dāng)行業(yè)陷入集體認(rèn)知迷茫之時(shí)，跨界思維往往會(huì)成為尋找新出口的方向。

麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的宏觀聯(lián)系研究團(tuán)隊(duì)主管塞薩爾·伊達(dá)爾戈在《增長(zhǎng)的本質(zhì)：秩序的進(jìn)化，從原子到經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中表示，增長(zhǎng)的本質(zhì)是信息的增長(zhǎng)和秩序的增長(zhǎng)。他認(rèn)為，信息是一切增長(zhǎng)的基本構(gòu)建單元。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，信息則是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)，本質(zhì)上也是信息增長(zhǎng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而數(shù)字化營(yíng)銷能力的對(duì)于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)意義在于，隨著海量數(shù)字化信息的增長(zhǎng)，人們獲取到一種不必依賴于刨根問(wèn)底而在宏觀信息層面的對(duì)未來(lái)大概率事件的預(yù)測(cè)能力。在這樣的“預(yù)測(cè)”能力下，營(yíng)銷效率得以有質(zhì)的飛躍。

微盟則是能夠在信息的不斷增長(zhǎng)下，通過(guò)新規(guī)則（秩序）的迭代從而幫助品牌在存量時(shí)代挖掘新的增長(zhǎng)潛力。

以微盟對(duì)夢(mèng)潔集團(tuán)的數(shù)字化賦能為例，在夢(mèng)潔的數(shù)字化過(guò)程中，所有信息也都圍繞著以消費(fèi)者為核心，其中，商品、導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店和訂單信息實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，沉淀到集團(tuán)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的洞察，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還方便靈活調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，適應(yīng)消費(fèi)者未來(lái)的需求。

在這樣一過(guò)程中，集團(tuán)的數(shù)字化平臺(tái)實(shí)際上完成了“數(shù)據(jù)生產(chǎn)資料”的積累，在以數(shù)字化能力為核心的“新規(guī)則”下，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需要為中心下的數(shù)字化營(yíng)銷，在靈活的營(yíng)銷策略幫助下，實(shí)現(xiàn)存量時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)則是信息與秩序的增長(zhǎng)，而在流量紅利枯竭的當(dāng)下，全域營(yíng)銷賦能則成為后流量時(shí)代品牌尋找增量的關(guān)鍵所在。

結(jié)語(yǔ)

作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代的代表，數(shù)字化營(yíng)銷能力成為當(dāng)下ToC企業(yè)的核心關(guān)鍵能力之一，存量時(shí)代的增長(zhǎng)，必定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)，而作為品牌數(shù)字化能力的賦能者，在全域營(yíng)銷能力的支持下，微盟也將幫助更多品牌商，實(shí)現(xiàn)增量時(shí)代的數(shù)字化增長(zhǎng)。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。