來源 / 砍柴網

作者 / 周興斌

“疫不小心”火起來的直播帶貨使得直播這種內容形態不斷“破圈”，從疫情期間直播帶貨的火熱，到萬物皆可直播的“全民直播時代”，直播的“出圈”也意味著新的商業模式的爆發。

對于企業來說，直播正在成促進“人貨場”效率進一步升級的關鍵。

正如4月18日舉行的“2020微盟直播電商云峰會”上，微盟智慧商業事業群副總裁凌蕓所說的那樣：“在未來所有的企業都將必備（直播）這一標配能力。”可以預見的是，直播能力將成為一種企業的線上基礎能力。

從全民直播到“私域直播”，人貨鏈接的“增維升級”

今年2月17日，微信小程序直播組件開啟公測。對于商家來說，微信在小程序生態內開啟直播入口，意味著直播帶貨又多了一個前沿陣地。3月25日，微信生態服務商微盟表示，旗下直播小程序已經實現朋友圈廣告跳轉直播間。

在直播間內，商家在自有小程序內即可實現直播互動與商品銷售的閉環，無需二次跳轉。小程序的直播能力以及轉化路徑的縮短，對商家來說不啻于一件好事，依托小程序的直播能力，商家得以做起私域直播，趕上直播電商的紅利期。

此前，艾媒咨詢研究數據顯示，2020年直播電商市場規模將達到9610 億，同比增長 111%，這意味當下，直播帶貨仍然有巨大的紅利。對于很多沒有搭建直播技術平臺的企業或者商家，小程序的直播賦能，是搭上直播帶貨紅利的又一張船票。

小程序直播帶貨的特別之處，在于用戶之間能夠實現有效溝通。實際上在傳統電商的模式下，用戶之間的溝通是低效甚至無效的，而社交關系對于轉化的達成是極為重要的，即社交關系天然抹平或減弱了交易本身的信任成本。

因此，可以說小程序直播帶貨是一個天然依賴社交的營銷手段，從這個意義上來講，小程序直播帶貨的未來可能是一個更私域化，社交元素更多的一個商業行為。對此，筆者認為，私域直播將成為直播帶貨的一個重要分支。

私域直播的本質是什么？是私域流量陣地的拓展，全民直播當下，微信小程序的私域流量生態下對直播場景的一個增維拓展，同時也是人貨鏈接的一次“增維升級”。

如果說，一維的“場”是遍布在各個城市、鄉鎮的門面；二維的“場”是大型商超；三維的“場”是互聯網經濟時代的電商平臺。那么私域流量生態下的“直播間”就是第四維的“場”。在這個直播的“場”中人找貨變成了“貨找人”，同時，基于社交關系基礎，“貨找人”的人貨鏈接方式進一步升級。

其實，私域直播與公域直播的不同在于：一是流量成本上的差異；二是流量目的的差異。公域直播強調快速轉化，私域直播強調粉絲粘性和精準轉化，背后是短線思維和長線思維的差異。即前者更注重即時轉化，后者則更多注重流量的長線價值，以及未來轉化的可能。

在落地端，這場私域直播的增維升級需要技術賦能的方式去實現。

“這場疫情沒有一個人能獨善其身，實體店必須借助小程序和直播加速數字化轉型。”林清軒創始人孫來春對媒體表示，疫情倒逼林清軒all in 數字化戰略。據孫來春透露，借助微盟直播小程序，林清軒調動了1600多位門店導購，通過3000個客戶群建立直播間流量入口。

“微盟直播為企業建立了專有的私域直播模式，實現了強真實場景、低成本轉化、高效率互動、強私域連接。未來，林清軒將專注于做數字化直播門店。” 孫來春對媒體表示。

后疫情時代的新增長：直播帶貨進入“私域經濟”階段

“當大部分的企業手握數十萬，乃至數百萬用戶的時候，如何和這些用戶進行互動實現用戶的轉化留存，又成為一個棘手的問題。而直播小程序的出現成為了一個破局的關鍵要素。”凌蕓認為，私域直播是解決轉化留存難題的關鍵。

從林清軒的私域直播轉型來看，做私域直播需要以私域流量為基本盤，私域直播解決的核心問題不是拉新，而是轉化和留存。

從宏觀的角度來看，移動互聯網發展到今天，流量紅利期早就已經成為過去，所謂直播帶貨的紅利，本質上是對現有流量池的二次價值挖掘。淘寶為什么要做淘寶直播？肯定不是為了拉新。

記得馬云曾說過，每天晚上有六千萬女性逛淘寶，但就是不買東西，這其實說明一個問題，就是公域流量之中，仍然有很大的轉化價值有待去發掘。直播帶貨，是發掘這種存量中的增量的一種有效方式，而私域直播，則是這種二次流量價值發掘的升級版。

微盟創始人孫濤勇曾言，私域直播可以通過直播前引流、直播中互動、直播后運營，將用戶沉淀在商家的小程序中，構建全鏈路閉環。微盟的直播小程序是私域直播模式，企業通過直播間二維碼快速推廣，可將所有的用戶都沉淀在自己直播的工具或者小程序里，且交易也不需要被抽成。

從私域流量到私域直播，以社交為內核的微信流量生態在慢慢行成一種“私域經濟”，即依托社交本身的粘性，去建立起商家與用戶的弱社交關系，從而獲得穩定、低成本、具有長期變現價值的粘性流量。

而小程序的直播能力，則是對這些粘性流量的承載：只有在一個完善的流量閉環生態下，這樣的粘性流量的變現價值才能最大化。

其次，私域經濟的內核是什么？是價值流量的去中心化：當中心化公域流量越來越貴，商家便開始尋找可復用的私域流量。

所以，從公域直播到私域直播，也可以理解成，直播帶貨的去中心化趨勢，即直播帶貨將不局限于大平臺，微信小程序生態體系下，通過搭建商家自己的直播間，商家同樣可以形成直播帶貨能力，并將這部分直播流量轉為私域流量。

比如，微盟直播小程序其實就是為企業搭建私域經濟的基礎設施。據悉，為幫助企業更好的搭建完整的直播私域經濟交易閉環，微盟發布了“微盟直播扶持計劃”， 推出精準曝光、運營指導以及直播費用全免三重扶持政策，幫助企業形成完整的私域經濟運營閉環能力。

“離用戶最近”、“用戶運營閉環”以及“公域拓展助推”三大優勢幫助企業獲取增長，將技術能力和社交能力相結合，幫助商戶打通流量—互動—轉化—沉淀直播間的交易閉環。

營銷or運營，私域直播思維方式的轉變

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰略》中曾經提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述下的意識形態需求。

如果說，直播帶貨是企業營銷行為，那么私域直播更像是一個運營行為。 

場景大于流量，留存大于轉化。場景是長久以來被潛移默化形成的一個潛意識。只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化。

同樣，直播本身是營造一個虛擬的場，對于用戶來說也是一個虛擬的購物場景。也許我們可以這樣理解，直播本身的購物體驗，是介于線下體驗與線上體驗中間的一個交易空間。即相比純線下場景，它具有明顯的線上特征。也就是說，在購物體驗上（對貨的感知上）直播是一個折中的解決方案。

同樣是體驗的折中解決方案，平臺直播帶貨和私域直播之間也有不同之處。前者注重轉化，更像是營銷，后者注重長線價值，更像是運營行為。

從客戶生命周期來看，私域流量相比公域流量的優勢在于，客戶精準且能夠深度互動。目前的市場痛點主要集中在私域流量的獲取和營銷上，私域流量的使用可以從以下幾點進行優化：比如，通過客戶精細化運營的方式來綁定品牌與客戶的情感關系，促進興趣客戶的消費，已購客戶的復購、推薦等行為。

對于一個增量市場，最有效的營銷方式，當然是去盡快獲取流量，先把流量吸過來，隨后再考慮變現的問題。而對于一個存量市場，則需要通過長線運營，去深度發掘流量價值，達成流量的復用，從而提升整體流量效率。

借助微信生態流量以及微盟直播的賦能，企業得以找到一條成熟的私域直播運營路徑，從而快速建立起私域流量體系。

經濟學原理中有一句話:短期看需求，長期看供給。存量市場，本質上是一個供給過剩的市場，對于企業而言，如何以更高效的商業運營方式，去發掘更多的流量價值，才是存量市場中獲取增量的關鍵。