來源：深潛atom

成立于2011年的知乎，被譽為中國版的Quora。在此后的十年里，經過不斷發展成為中國最大的問答式在線社區。

2021年3月，知乎正式在紐約證券交易所掛牌上市，成為中文互聯網社區行業的一個里程碑事件。

但知乎的上市并不受到資本市場所看好，上市當天股價就一度跌破發行價的28%。5月，知乎發布了其上市后首份財報，相比起“上市即破發”的成績，知乎一季度的業績則亮眼不少，總營收為4.78億元，較2019年同期1.88億元的收入增長154.2%，整體營收結構也出現進一步優化。

不過，在收入增長的同時，知乎的虧損也在進一步擴大。今年一季度，知乎凈虧損為3.247億元，較去年同期擴大61.3%。

顯然，知乎仍未能向資本市場證明自身的造血能力。時至今日，依然有不少網友調侃知乎為“表現最差的中概股”

01 從理想主義到商人

從2011年3月拿到李開復的天使輪投資之后，知乎，這個模仿美國Quora的網站憑借眾多大佬的加持和邀請制的注冊方式迅速爆紅。幾乎每年都會獲得一筆融資。

根據企查查數據統計，十年時間，知乎所獲投資累計超過10億美元，也是互聯網行業內極少數幾家BAT均參與投資的公司之一。但如此豪華的投資天團與巨額的資金并未把知乎推上康莊大道，尤其是商業化這塊。

知乎的處境，就像動圖里這個運氣不好的玩家。每一步選擇都踩在最憂傷的節點上。就“排除正確答案”這塊，知乎向來是拿捏得死死的。

在創辦的前五年里，知乎經歷了中國互聯網史上機會最密集的時代，幾乎每年都會涌現出一個歷史級的風口。

2011年團購，2012年自媒體，2013年陌生人社交、2014年互聯網金融、2015年O2O、2016年在線直播。這些風口中，有一多半是知乎可以做的。

但此時的它，很穩健，很克制，很有理想，一心只想把社區經營好。

商業化上的克制未必是壞事，得益于此前格調的高基準，知乎也擁有從2013年到2017年的黃金時代。在2017年，知乎首次躋身中國互聯網獨角獸行列。

該時期，除了高質量的知識性內容之外，玩梗、編故事、show off等趣味性內容也開始在知乎大量出現，并形成特有的社區文化氛圍。

但當越來越多的資本涌入后，商業化成為知乎一道的必答題。在現實的世界里，受眾質量只是一個故事而已，一個平臺的價值往往與受眾數量掛鉤，更與其受眾面有關，一個少數派的玩具怎么能滿足得了紛至沓來的資本的胃口呢。

此時以周源為主的創始團隊開始“擰巴”起來，試圖在理想主義者和商人的身份之間找到一個平衡點，既想維持“精英”的品牌形象，又想吸引基數龐大的大眾用戶。我們可以發現，從2017年開始，無論是在產品定位上還是在運營決策上甚至在時機把握等方面，知乎都透露出一股“擰巴勁”。

2017年前后，知乎開啟商業化的嘗試并逐漸提速，具體方式，就是追風口。

2016年至2018年，主要追知識付費的風口。值乎，知乎live、電子書、知乎大學、圓桌等一系列產品陸續上線，折騰了兩年，發現該市場并不像人們想象的那么大。

2018年1月，王思聰帶火的“沖頂大會”開始發酵。各路豪杰迅速跟進后，360“百萬贏家”、今日頭條“百萬英雄”，映客“芝士超人”等，一時風光無量。

大家熱鬧得差不多了，知乎慢吞吞地掏出一個“知識之王”。2月12日上線，2月14日監管機構就下發了叫停通知。

2019年3月，抖音日活用戶已逼近三億，知乎顫巍巍掏出一個名為即影的短視頻平臺，干了不到三個月，“因未達預期關停”。

2019年2月，以小紅書為代表的“種草”模式大獲成功，反應過來的知乎決定做一個男性種草社區“CHAO”，卻被早已布局的得物APP和虎撲的“識貨”甩在身后。

隨后，泡泡瑪特火了，既然男性種草社區玩不轉，那么干脆做一個潮玩社區。搖身一變，CHAO又成了“男生女生都能玩的玩具大世界”。現在一年多過去了，市場上依然沒有什么聲量。

02 商業化很努力但也很乏力

經歷了數輪與“知識”有關商業化嘗試之后，目前為知乎帶來最大收益的卻是有損平臺調性的商業廣告。過度依賴廣告收入不僅對平臺日益下滑的內容質量造成二次沖擊，同時也會讓用戶的使用體驗大打折扣造車用戶流失，反過來也迫使知乎花費更多的營銷費用維持用戶規模。

2021年一季度，知乎營銷費用3.46億元，相比去年同期的1.25億元增長近三倍。而透過廣發證券的研報可以清晰看到，努力維持用戶規模的知乎，其個體廣告價值并不高。

根據研報，知乎的單用戶廣告價值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU產生7.93元的廣告收入，微博每MAU產生13.32元的廣告收入，快手每MAU產生27.63元的廣告收入，說明知乎廣告收入的主要增長驅動力還是用戶規模，而非內容。

并且知乎的用戶規模仍無法與微博、B站這樣的內容社區相比，3.35億元人民幣的廣告+商業內容解決方案收入也相差甚遠。

微博：2021年3月微博月活用戶數5.3億，今年一季度廣告和營銷收入達到3.9億美元(約25億元人民幣），較上年同期的2.754億美元，增長42%。

B站：B站今年一季度平均月活用戶達2.23億，日活用戶破6000萬。廣告收入也連續8個季度同比加速增長，2021年一季度廣告收入增長至7.1億元人民幣，同比增長234％。

除此之外，知乎的會員付費率和B站相比明顯處于劣勢，從一季度的數據來看，B站的付費率從上年同期的7.8%上升至9.2%，而知乎平均月付費用戶為400萬，MAU為8500萬，付費率僅為4.71%，比例非常低。

更重要的是，盡管用戶規模增長了，但付費率對比2019年四季度的1.8%，和去年的4.0%，增幅比不上用戶規模的增長，這也印證，知乎的“內容變現”模式仍未走順，現在的付費內容相對用戶來說，吸引力不足。

03 視頻會是知乎的答案嗎

今年知乎將視頻內容奉為押注的增長重點，周源也在一季度財報中提及：“將持續進行視頻化戰略，進一步推動內容社區的壯大。

不可否認，知乎發力視頻取得了一定進步。在過去一段時間，知乎一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比增幅超過了60%，當前社區消費視頻類內容的用戶在DAU的滲透率已經達到30%。

但橫向對比，同樣播放量在100萬出頭的視頻，B站的評論及點贊量往往大幾千甚至上萬，而知乎的評論和點贊量很多時候卻只有幾百個。

有知乎網友表示，不選擇知乎看視頻的原因在于，一是他對于每個APP的需求已經固定化，知乎對他來說就是看文字的地方；二是知乎視頻板塊氛圍差強人意，缺乏歸屬感。

資深互聯網分析師楊童認為，目前短視頻領域已經有娛樂屬性較重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位知識視頻，并帶動了一批知識類UP主的崛起。

數據顯示，2019年B站泛知識學習類內容的觀看用戶數突破5000萬，學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量同比增長274%。知乎此時起步做短視頻已錯失了短視頻紅利期。

成立十年，知乎經歷了初期的高光時刻，卻在平臺內容質量與用戶規模的博弈中將天平偏向了商業化的那一端。可惜的是，多年來的數輪嘗試并沒有為知乎打通一條可持續的商業變現道路。知乎，一個曾為無數人解決各種困惑的知識社區卻迷失在自己的未來里，在最喧騰的互聯網行業里創業十年，知乎真的是命不好嗎？