來源：有數DataVision

阿里的生鮮 " 排頭兵 " ——盒馬，最近有點苦惱。

3 月 1 日，盒馬鮮生旗下 5 家門店宣布閉店，而這已非首次關店消息。盒馬鮮生的門店收縮，目標直指 " 盈利 "。在阿里對旗下業務線實行經營責任制，要求各版塊自負盈虧后，盒馬 CEO 侯毅就將 " 全面盈利 " 寫進了小本本 [ 1 ] 。

與此同時，盒馬旗下的其他業態卻在起勢：其一是走 Costco 路線的盒馬 X 會員店；其二是走 " 白菜價 " 路線的盒馬生鮮奧萊。

X 會員店做的是倉儲式會員模式，依然延續著盒馬 " 優質好價 " 的路線；而生鮮奧萊店卻一反常態，貨架上滿目骨折價的商品，幾乎算是 " 賠本賺吆喝 " 了。

雖然依托著品質和高價，盒馬鮮生的單店或有盈利。但高成本、創新難困擾下，盒馬掙扎了多年還是沒能擺脫業務整體虧損的問題。多次集團業務績效考核落后，侯毅今年再次更新目標：從現在的單店盈利，提升為全面盈利。勢必達成！

那么問題來了：盒馬盈利為何僅存在于單店？生鮮奧萊又是怎樣的生意？

中國人民以食為天，但生鮮電商一直以來都不是個好做的生意。產地分散、運輸損耗高、冷鏈成本高、即時需求強，樣樣都是痛點難點。

對痛點優先級進行排序，就此分化出互聯網生鮮的三種主流路線：

（1）社區團購型：次日自提，品質稍次，價位最低，典型代表是美團優選；

（2）前置倉型：即時性強，品質好，價位高，典型代表是叮咚買菜

（3）倉店一體型：門店既是小型 " 生鮮超市 "，又是線上配送的倉儲中心，能外賣也能逛，典型代表就是盒馬，當然也免不了高客單價；

這三者中，美團優選犧牲了商品的品類（多為常溫農產品）和服務品質（全靠自助），破天荒地把單票履約成本降到了最低僅 1 元 [ 2 ] ；堅持即時配送的叮咚買菜，單票履約成本就達到了它的十幾倍，三年虧損超 100 億。而盒馬雖未對外披露財報，但和叮咚買菜面臨著相似的問題。

首先即時配送的成本居高不下。根據盒馬的在線招聘信息，配送騎手除了底薪還有計件工資，每單提成 5-7 塊。配送服務和前置倉類似，履約成本也自然不會太低。

盒馬鮮生配送員招聘

其次，盒馬和前置倉一樣都有較高的租金和倉儲成本。前置倉要圍繞人群密集的社區鋪設，并且自營倉儲投入巨大。而盒馬雖然不用密鋪店鋪，只需要門店覆蓋區域即可，但大店帶來的租金和人力成本的提升，也同樣不可小覷。

從面積來看，前置倉每個倉庫平均在 300 平左右。而盒馬鮮生這種大店，面積在 2500 到 5000 平方米，Mini 店面積也要 500 到 1000 平方米。從開店成本來看，一家盒馬鮮生店要投入 3000 萬左右，即使盒馬 Mini 店也要 200 萬左右 [ 3 ] 。

即時配送成本、倉儲成本，疊加生鮮損耗的 " 三高 "，使得前置倉處于巨虧狀態。侯毅此前也曾炮轟前置倉是 " 做給 VC 看的 " 模式，但從結果來看，盒馬面臨的問題其實也是大同小異。

盒馬雖未公布過虧損數據，但據電商分析師李成東估算分析，盒馬單季營收在140 億元左右；而去年一季度單季虧損在30 億左右 [ 1 ] 。

高昂的成本帶來的虧損需要高客單價的支撐。據東吳證券研究數據顯示，以商超為基準，社區團購整體便宜 25-30%，而前置倉和盒馬鮮生這種生鮮電商，整體會貴 25-30% [ 2 ] 。

問題是，既然盒馬需要高客單價來彌補虧損，為什么又要做生鮮奧萊這種白菜價生意？

盒馬鮮生做的是" 日日鮮 "，而生鮮奧萊，做的是" 次日鮮 "的生意。后者的貨源，正是盒馬各業態門店里當天沒賣完的 " 日日鮮 " 商品。

盒馬的 " 日日鮮 "，本是為強調新鮮品質存在，但現在卻有可能形成 " 日日扔 " 的浪費情況。按照規定，當天賣不完的 " 日日鮮 " 會被直接下架處理，哪怕其中有些商品的保質期還有很長 [ 4 ] 。較大的損耗也使得 " 日日鮮 " 的成本居高不下，吃的是新鮮，賣的是高價。

而生鮮奧萊則更像是處理盒馬 " 臨期食品 " 的渠道。侯毅曾直言，做生鮮奧萊，其一是能降低商品損耗，其二是其便宜的價格，有助于在下沉市場拉新。如此一來，用生鮮奧萊拉低盒馬鮮生的成本，可以打破過去無法打入下沉市場的困境。

換句話說，生鮮奧萊就是把盒馬門店里 " 日日扔 " 的商品集中在一起，統一清庫存。

除了降損耗和拉新客外，盒馬推出生鮮奧萊店也有 " 瘦身保命 " 的考慮。

在 " 全面盈利 " 的考量下，如果營收天花板難以突破，就要降成本。一家生鮮奧萊的面積在 200-500 平左右，僅是大店的十分之一。無論從租金還是人力成本角度考慮都能下降不少。

商業模式都理解了，但是生鮮奧萊的產品，消費者愿意買單嗎？

縱觀生鮮奧萊的商品，既在保質期內，也符合低價路線。像盒馬鮮生門店，到每晚 7 點后才會打折促銷，但生鮮奧萊店的產品，上架就是折上折。

500g 的紅顏草莓，上市當天在盒馬鮮生里賣，以 " 日日鮮 " 標簽售價39.9 元一盒；若當天沒售出，就會流轉到生鮮奧萊渠道，售價26.5元；而這價格還會隨著時間推移不斷下調。

3 月 6 日上市的紅顏草莓，等到 7 號再賣就會大幅降價

調價除了與上市時間有關，也和貨品數量有關：剩的越少，價格調的越低，這和斷碼服飾賣的便宜一個道理。例如原價 6.9 元的冰鮮豬肉絲（100g），在僅剩幾盒后就被調價到了 4.83 元。

而對于消費者來說，低價確實吸引了許多對價格敏感的人群，比如住在附近的大爺大媽們。

中午 12 點就售空的貨架

等到打工人下了班再想去買菜，新鮮蔬菜和肉類早已被搶購一空，只剩下 " 孤兒商品回收區 " 還有零星幾包剩菜期待您的光臨。《新聞聯播》放完了還沒下班的社畜，顯然不是盒馬奧萊的目標用戶。