來源：銀杏財經    

作者：Sharon

編輯：筱 橘

在阿里動物園摸索12年后，莊卓然（花名：南天）終于帶著飛豬走向“獨立”。

雖然在對外的公開信息中，阿里將為飛豬注入資金和戰略資源，讓其更快推進一系列適應旅游業特性的制度變化。

但從搭建員工持股計劃，和從阿里福利體系剝離等一系列舉措來看，飛豬是真要與阿里“分開”了。

低價與服務不可兼得

在飛豬3月底的內部信中，莊卓然提到的一些話非常重要，對應著過往發展中的一些公司頑疾：

不要沒有業務能力成長的規模數字游戲，為完成KPI而設置KPI，只為了讓老板滿意；

不能臉沖著上面、屁股對著客戶；

要臉對著客戶，講人話、做實事兒。

莊卓然言語中，不乏對唯KPI論、和飛豬服務體系的不滿。

不過這些年，唯KPI論在某種程度上，是阿里長成巨頭的一針上腦雞血，只是這種思維和執行模式，下放到飛豬等許多非電商業務時，水土不服。

飛豬發展多年，并沒有自己的獨特優勢，就拿2018年成立“旅游聯盟”，強調平臺屬性也是個錯誤選擇。

因為這是完全的電商思路——只做中間商，連接起商戶和客戶。

輕模式的確可以降低運營風險，只不過酒旅行業想要做好，需要比電商更強的履約介入和服務掌控力。

低價是很多人對飛豬的第一印象，售后差則是第二印象，即所謂的屁股對著客戶。

黑貓上關于飛豬的投訴，將近4萬條，已回復只有2萬多條。對比之下，攜程、去哪兒的投訴回復率則接近100%。

這個數據縱然不能完全說明誰家的服務最好，卻能夠從側面印證：飛豬相對不在意客戶反饋，或者說它沒有足夠的精力，去應付那么多投訴。

“飛豬要做的事，是創造不一樣的體驗和價值。”

眾多投訴面前，飛豬這句抽象的口號和價值觀，顯得格外刺眼。

如果用戶每次打開飛豬下單，只能靠運氣，祈禱自己碰上一個靠譜的商家，那即便是只做平臺，它也非常失敗。

飛豬平臺模式的理念可以理解為，少一些運營投入，讓利給商戶和消費者。

但它也讓飛豬做不了高端旅游產品，下沉市場又早已有美團、同程藝龍等對手盤據一方，可謂進退維谷。

飛豬“獨立”將會是一場，擺脫流量和低價雙重依賴的大難題。

作為第三產業，旅游業本身比較特殊，它不僅連接著人與商品，還連接著人與人之間的關系。

服務原本就是旅游業非常重要的一環，平臺做得再好，總會在一些地方有所疏漏。

尤其是隨著小眾旅游產品興起、旅游目的多元化，一刀切的流水線產品，往往難以滿足所有人的需求。

這也是為什么，無論攜程OTA平臺做得多好，依然有很多用戶，依賴小紅書的種草APP，尋覓旅游目的地。

而當一些長期被平臺綁定的商家，漸漸發現不需要花很多錢買排位和廣告，也可以找到獲客途徑時，就會選擇離開。

第三方依賴癥

2020年初，莊卓然在一場關于OTA的討論中提出，OTA 并沒有給整個行業創造體驗和價值。

顯然，他并不認同OTA模式，原因是這種模式沒有讓商家獲得可持續的發展。

聽起來，飛豬似乎很重視商戶利益，然而礙于供應鏈體系不完善，往往更專業的商戶，才能在飛豬上獲得大批流量。

事實上，阿里那句“讓天下沒有難做的生意”，至少沒有在飛豬上實現。

背靠大樹好乘涼，如今沒有了支付寶、淘寶的流量加持。再加上自負盈虧，飛豬很可能無法延續以前的低價定位，深耕服務是必然選擇。

在新一輪的組織調整后，飛豬希望增強供應鏈建設和售后服務等能力，得到更多商家和用戶支持。

面對大環境考驗，飛豬其實一直都在做調整和適應。

去年7月，阿里便通過一系列組織升級，將飛豬和高德、本地生活劃入生活服務板塊。

飛豬的戰略重心來變成本地游。

這種調整對飛豬來說十分被動，畢竟它一直都服務于集團的全球化戰略。

2016年，阿里旅行轉身升級成飛豬品牌后，甚至將未來20年的戰略關鍵詞都設定為了“全球游”。

如今，各種因素疊加，導致阿里全球化戰略受阻，飛豬也更像是阿里全球化口號的附庸。

本地游，是飛豬以前沒有重視過的市場，很多經驗需要從頭積累，以它現有的運營模式，恐怕會比攜程、美團當初遭遇的阻礙更大。

與攜程、美團“采銷+運營”的模式不同，飛豬主要采取的是以航空公司、酒店、第三方商戶入駐的形式，前者重運營和履約，后者恰恰相反。

其實，無論是做代理的OTA模式，還是重平臺屬性的OTP模式，又或者OTC（內容）、OTS（服務），沒有一種絕對完美，因為單純的電商思維已經難行通。

不少在線旅游公司，都在嘗試多種模式的結合，飛豬尤其需要重新思考自己的定位。

輕運營本就不適合酒旅，而所有長期依賴第三方商家入駐的平臺，質量參差不齊，永遠是平臺揮之不去的噩夢。

黑貓上的大量用戶投訴，就能說明一切，而大數據殺熟似乎也成了行業的潛規則。

今年3月，北京市消協發布互聯網消費大數據“殺熟”問題調查結果，直接點名餓了么和飛豬。

這并不是飛豬第一次，被指涉嫌大數據殺熟。

2018年，當作家王小山發文斥責飛豬殺熟時，飛豬官方微博回應如下：從來沒有，也永遠不會利用大數據損害消費者利益。

當然，大數據殺熟指控的個中真假，平臺自己最清楚，只是不會輕易承認罷了。

難飛也得飛

2019年時美團、攜程的國內在線旅游業務增速便已放緩，都對國際市場躍躍欲試。

讓人哭笑不得的是，突如其來的疫情，讓一切回到了原點甚至倒退，誰都沒有料到，能夠幫大家度過未來寒冬的，會是本地游。

因此，所有平臺的重心，才會不約而同的放在本地游上，其次是中遠途旅游。

盡管飛豬沒有任何優勢可言，也只能隨大流。

目前能在市場上存活下來的平臺和產品，都經受了市場和疫情雙重考驗，每一個都是飛豬未來發展的勁敵。

大方向上看，全球旅游業似乎正在走出低谷。

根據《2021年中國在線旅游行業報告》顯示，2021年全球旅游人數達到66億人次，同比增長56.3%，全球旅游業直接收入1.9萬億美元；2021年中國旅游人數達32.64億人次，同比增長12.7%，收入達2.92萬億元。

2019-2021年全球旅游直接收入

2019-2021年國內旅游直接收入

但一個必須要面對的事實是，中國互聯網的人口紅利期已過，即便疫情逐漸得到完全控制，在線旅游業都很難再回到2018年以前那個備受資本追捧的年代。

2021年12月，我國用戶在線旅游APP下載安裝量1372萬，較上年同期減少31萬，同比下降2.2%。

旅游業2022年不會比2020年更樂觀，頻繁的出行管控和國內外防疫政策的不同，使得投資者都非常謹慎，行業和資本缺乏安全感會是常態。

旅游業未來一兩年的競爭，也將會更加慘烈，用戶會不斷被社交媒體等KOL聚集地搶占。

攜程覺悟稍早，近幾年一直在嘗試做旅游內容的打造，只是論流量終歸比不過抖音、快手及小紅書之流。

小紅書盡管因為虛假濾鏡陷入輿論漩渦，黑紅也是紅，但確有相當一部分用戶，選擇在社交平臺上“拔草”。

疫情反向推動了旅游業的智慧化發展，“無人服務”“智能導覽”和“數據監測”等項目，成為各大景區智慧化建設的基本要求。

從這個角度而言，飛豬強調技術不失為一種遠見。

2018年，飛豬升級未來景區戰略，提到智慧票務、智慧導覽、景區大腦、旅行新零售、物聯網及支付解決方案6大功能。

2021年4月，在全國“互聯網+旅游”發展論壇暨2021河南智慧旅游大會上，飛豬推出一個全透明直播間展臺，成為現場亮點，賺足了眼球。

但技術發展不能只靠炒作和營銷，未來景區沒有人能一窺全貌，智慧大腦和旅行新零售的普及需要時間。

而顯然，慘烈的市場競爭和四周環繞的強敵，不會給予飛豬太多機會。

莊卓然任優酷COO時，在一次演講中說過：“我們在談寒冬的時候，很多人會談彎道超車。我們自己的觀點認為，在冬天，彎道更容易摔死，而不是超車。”

而對于眼下的飛豬來說，難飛也得飛，就算彎道超車摔死，也必須冒險。