網紅書店蔦屋中國關 3 店，流量難續 + 模式差異致敗。

曾經，網紅書店都是各個城市的打卡目的地，不少年輕人都會把約會地點選在網紅書店，甚至網紅書店成為了一眾文藝青年們最喜歡的地方，然而就在最近紅極一時的網紅書店就接連關門，這到底是怎么回事？

一、一年連關三家的網紅書店？

據 21 世紀經濟報道的消息，曾紅極一時的網紅書店，又一家門店正式閉店！2025 年 4 月，在經歷三個月的停擺后，蔦屋位于上海靜安 MOHO 商場的書店 TSUTAYA BOOKSTORE 正式宣布閉店，讓許多人嘆惋。

21 世紀經濟報道記者來到位于江寧路 699 號的靜安 MOHO 商場，發現該商場目前幾乎處于半停擺的狀態。商場地下兩層至地上四層，約半數店鋪空置，客流稀疏，只有一樓的服務臺前坐著客服人員。許多買手店和潮流品牌店都已關停，所剩不多的餐飲店冷冷清清。

原先蔦屋書店所在的三樓大半平層，已經被新開業的網紅健身房 Change 健身中心占據——與整座商場的冷清形成對比，這里反而是人氣高地。

蔦屋書店在日本文化消費市場不啻傳奇般的存在。成立 40 余年，蔦屋書店在日本開枝散葉，頂峰時門店超 1400 家，會員覆蓋超半數國民。

首創書籍區與星巴克融合模式的六本木之丘 TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，創造集超美大型空間、多元零售場景與服務為一體的代官山 T-Site 等門店，以及 2003 年母公司 CCC 推出的通用積分卡 "T Point"（現變更為 "V Point"）等，都是 " 蔦屋模式 " 的代表作。

2020 年 10 月，蔦屋書店以杭州天目里店為起點登陸中國內地市場。在四年多時間里，蔦屋書店陸續在上海、西安、天津、成都、青島、深圳、重慶、武漢和北京等城市開出 15 家門店，目前其中 3 家已經關閉。

二、紅極一時的網紅書店為啥不紅了？

在過去的一年里，蔦屋書店 3 大知名門店接連關店。這家紅極一時的網紅書店，正在逐漸失去熱度，這到底是怎么回事？

首先，蔦屋書店之所以在之前走紅，是因為隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平顯著提高，消費結構也隨之升級。在物質需求得到基本滿足后，年輕人開始追求更高層次的精神和情感需求。蔦屋書店以其獨特的設計理念、豐富的文化氛圍和高品質的服務體驗，區別于傳統的書店模式，滿足了年輕消費者對于個性化和獨特性的追求。這種差異化定位使得蔦屋書店迅速成為年輕人的打卡圣地，吸引了大量關注和流量。

其次，然而，當我們深入研究日本蔦屋書店的成功邏輯時，會發現其背后有著深厚的根基和成熟的運營模式。在日本，蔦屋書店通過千百家門店的廣泛布局以及覆蓋半數人口的 T Point 會員體系，形成了一種深入日本人日常生活的文化習慣。對于日本民眾來說，蔦屋書店已經成為了他們生活中不可或缺的一部分，是獲取知識、放松身心、社交互動的重要場所。這種龐大的門店網絡和會員體系，使得蔦屋書店能夠與消費者建立起長期穩定的關系，成為日本文化基礎設施的重要組成部分。

反觀中國的蔦屋書店，雖然在初期憑借新穎的模式吸引了眾多關注，但卻沒有形成類似的生活習慣和穩定的會員體系。在中國，消費者的文化消費習慣尚未完全形成，對于書店的忠誠度相對較低。很多人前往蔦屋書店可能僅僅是出于一時的好奇或者跟風打卡，而非真正將其視為日常生活中必不可少的存在。此外，由于門店數量有限，無法像日本那樣形成廣泛的覆蓋，難以在消費者心中建立起深刻的品牌認知和習慣。這種中日模式上的巨大差異，使得中國的蔦屋書店在發展過程中缺乏堅實的基礎支撐。

第三，任何一個網紅業態都會面臨一個問題，流量來的時候的確烈火烹油，但是一旦網紅成了常態，如何持續保留住流量，只有讓嘗鮮式的網紅變成生活方式才有可能。網紅打卡，本質上是一種 " 眼球經濟 "，它通過吸引人們的注意力來獲取流量。但是，這種流量往往是短暫的，一旦人們的新鮮感消失，流量也就隨之消失。要想讓網紅業態變成 " 長紅 " 業態，就必須讓它成為人們生活方式的一部分。只有當人們在日常生活中離不開它，它才能夠持續保持熱度。

一年連關三家的蔦屋書店現象給我們敲響了警鐘。在網紅經濟盛行的今天，我們不能僅僅滿足于一時的熱鬧和關注，而應該更加注重品牌的長期建設和可持續發展。對于書店這樣的文化場所來說，更要堅守文化初心，不斷創新經營模式，提升自身的內在價值，只要讓網紅成為了習慣，才能真正具有持續的競爭力。

來源：江瀚視野觀察