外賣大戰(zhàn)沖單的下一步考驗(yàn)，是如何承接沖單帶來的流量，做好交易轉(zhuǎn)化，不管是電商轉(zhuǎn)化，還是即時(shí)零售轉(zhuǎn)化。

7 月 5 日，即時(shí)零售又爆發(fā)了一場(chǎng)隱秘、迅速的沖單之戰(zhàn)。主要下場(chǎng)對(duì)象是淘寶和美團(tuán)。

昨天傍晚，不少美團(tuán)用戶忽然收到平臺(tái)發(fā)放的多張 0 元兌換券，主要集中在奶茶、咖啡品類。很快，美團(tuán)爆單、茶百道爆單、美團(tuán)崩了等熱搜詞條開始出現(xiàn)。

一切都來得很突然。有服務(wù)商描述：商家懵了、消費(fèi)者懵了、騎手懵了、系統(tǒng)研發(fā)人員也懵了。該服務(wù)商告訴我們，晚上將近 10 點(diǎn)的時(shí)候，他們還能 1 分鐘接到 6000 單。

有行業(yè)人士分析平臺(tái)沖單原因是：淘寶閃購(gòu)此前在內(nèi)部提出 7 月 5 日為沖單日，要達(dá)到 9000 萬或者 1 億單的目標(biāo)，爭(zhēng)取超過美團(tuán)。于是美團(tuán)反擊。

沖單結(jié)果是：晚上 20 點(diǎn) 45 分，美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單破 1 億單。晚上 22 點(diǎn) 54 分，美團(tuán)、美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單破 1.2 億單，其中餐飲訂單破 1 億。

沖單閃電戰(zhàn)也再次驗(yàn)證了，茶飲咖啡的易沖單屬性。我們了解到，直到今天下午，據(jù)說「有商家還在履約昨天的單」。

可以預(yù)計(jì)，隨著暑假開始、夏日升溫，即時(shí)零售的夏日大促還會(huì)繼續(xù)，單量不排除會(huì)繼續(xù)飆升。

淘寶和美團(tuán)沖單的訴求很明確。淘寶為了繼續(xù)強(qiáng)化一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)心智，用外賣 + 閃購(gòu)一起沖日活，此前幾次沖鋒已經(jīng)驗(yàn)證了外賣對(duì) APP 的日活帶動(dòng)效應(yīng)。美團(tuán)為了守住在外賣、即時(shí)零售行業(yè)第一的心智，同時(shí)繼續(xù)培育即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化自己萬物到家的心智。

而要真正實(shí)現(xiàn)上述訴求，就注定會(huì)在外賣、酒旅之外，開辟出一個(gè)更關(guān)鍵的第三戰(zhàn)場(chǎng)——如何與電商在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產(chǎn)生協(xié)同。我們認(rèn)為，這也是淘寶、京東相較于美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)。

目前，第三戰(zhàn)場(chǎng)的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。

關(guān)鍵是開辟第三戰(zhàn)場(chǎng)

沖單之后的流量承接很重要，這與電商巨頭從今年開始沖進(jìn)即時(shí)零售這個(gè)苦生意的初衷息息相關(guān)：美團(tuán)閃購(gòu)的發(fā)展證明了，即時(shí)零售是可以搶走一部分電商份額的；京東外賣的發(fā)展也證明了，用外賣的方式是可以提升日活，乃至帶來一部分電商連帶銷售的。

電商平臺(tái)做即時(shí)零售，不只是為了流量，而是為了守住被即時(shí)零售可能因?yàn)椤缚臁菇o搶走的原本屬于電商的一些品類的份額，如 3C 數(shù)碼小家電、酒水、藥品，未來的寵物、母嬰。同時(shí)為了防止即時(shí)零售因?yàn)椤缚臁剐纬傻南M(fèi)心智，逐漸滲透到更多品類，獨(dú)自（通過自營(yíng)或聯(lián)營(yíng)閃電倉）或者攜線下零售門店一起，切走更多電商份額，比如服裝等。

所以，除了關(guān)注通過奶茶、咖啡帶來了多少單量，更重要的是，基于這些高單量、高流量，多大程度實(shí)現(xiàn)了在一些即時(shí)零售和電商的交叉品類、以及整個(gè)消費(fèi)入口心智上的防守反擊。

具體包括：外賣的引流促活，如何帶動(dòng)更多電商增量；外賣流量能否帶動(dòng)更多高毛利的非餐的即時(shí)履約。

前者需要外賣與電商的流量協(xié)同，以及精準(zhǔn)的貨品推薦。目前淘寶、京東 APP 上都有體現(xiàn)，如各自的即時(shí)零售都在首頁一級(jí)入口，以及淘寶閃購(gòu)訂單頁面會(huì)出現(xiàn)電商的貨品推薦。京東外賣訂單的動(dòng)態(tài)顯示頁，也在做外賣不久后就開始推薦更多電商的品。

淘寶 APP 訂單頁面會(huì)區(qū)分顯示購(gòu)物訂單和閃購(gòu)訂單

阿里、京東高管也都曾在財(cái)報(bào)等官方場(chǎng)合肯定過外賣對(duì) APP 流量、日活、電商交易的帶動(dòng)作用。

當(dāng)然最終能夠有多大程度的帶動(dòng)，還是要看各自平臺(tái)在電商供給、價(jià)格、服務(wù)上的能力，畢竟，各家電商的消費(fèi)心智都已經(jīng)足夠明確，外賣引流不是強(qiáng)種草引流、更多是性價(jià)比引流，消費(fèi)者在進(jìn)行電商消費(fèi)時(shí)，還是會(huì)進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)。

后者就是我們說的即時(shí)零售的兩條實(shí)現(xiàn)路徑里，從遠(yuǎn)場(chǎng)電商往近場(chǎng)漏這個(gè)路徑（另一條是線下門店的上翻），這是淘寶、京東更有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的方式，也是他們與美團(tuán)必須要在外賣、酒旅之外開啟的第三次交鋒。

線下門店上翻是長(zhǎng)期巷戰(zhàn)

之所以我們認(rèn)為即時(shí)零售的第三次交鋒，更可能發(fā)生在遠(yuǎn)場(chǎng)漏到近場(chǎng)，而非線下門店上翻，是因?yàn)樯戏旧硎且患枰貏e長(zhǎng)周期的事，要與無數(shù)個(gè)細(xì)小的本地門店打交道，整體仍進(jìn)展緩慢，份額也沒有到一個(gè)品牌商家有強(qiáng)烈訴求、且有強(qiáng)烈外力投入的節(jié)點(diǎn)。

線下門店上翻的長(zhǎng)期參與者是美團(tuán)。整體上，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的供給結(jié)構(gòu)包括三層：

一層是自營(yíng)前置倉模式的小象超市，主要服務(wù)生鮮，及部分日百品類，目前門店已超 1000 家，且是美團(tuán)關(guān)閉優(yōu)選后下半年會(huì)重點(diǎn)發(fā)力的方向。且參照叮咚、樸樸的經(jīng)驗(yàn)，未來是有可能通過區(qū)域加密實(shí)現(xiàn)盈利的。

二層是合作閃電倉，品類主要是標(biāo)品日百，但白牌居多、毛利高。因此在引入名創(chuàng)這種品牌，合作品牌定制閃電倉，補(bǔ)充品牌供給。

第三層，就是線下門店上翻。包括正在拓展的品牌線下店上翻，如與滔搏等做庫存數(shù)據(jù)打通、聯(lián)合營(yíng)銷。這部分供給，未來有可能走向如名創(chuàng)的定制閃電倉之路。也包括無數(shù)非品牌的線下夫妻老婆店，優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)位現(xiàn)成，但供給陳舊、分散，甚至沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)美團(tuán)來說更多是幫用戶做習(xí)慣養(yǎng)成和長(zhǎng)尾承接。

某零售數(shù)字化服務(wù)商提到，「未來大量非標(biāo)供給還是要靠線下上翻來完成」，而「線下上翻是巷戰(zhàn)」，周期長(zhǎng)、是苦活，也是美團(tuán)的專長(zhǎng)。

京東秒送、淘寶閃購(gòu)先后加碼即時(shí)零售后，也都合作了一些品牌的線下門店，如京東秒送合作的海瀾之家；淘寶閃購(gòu)合作的綾致等。

但有行業(yè)人士告訴我們，他們與部分服裝 KA 品牌的合作時(shí)，會(huì)不同程度遇到來自各自電商業(yè)務(wù)的阻力，因?yàn)榧磿r(shí)零售貨盤來自線下、業(yè)績(jī)歸屬線下，「會(huì)被電商視為分流」。在目前的行業(yè)整體參與度上，還是集中在男裝、童裝、內(nèi)衣等標(biāo)品，以及一些線下有庫存的門店。

第三戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)有哪些

即使如此，對(duì)淘寶、京東來說更能與自身?xiàng)l件結(jié)合、乃至發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的方式，仍舊是尋找即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)在流量、交易甚至一些品類的履約速度上產(chǎn)生協(xié)同的方式。

這同樣存在一些難點(diǎn)。

首先難在，要有基于網(wǎng)格化 POI 的本地消費(fèi)理解力，從這個(gè)角度上，外賣之于京東、淘寶的作用，不僅是拉新、促活，還幫他們他們補(bǔ)充了更多 POI 維度的消費(fèi)信息。

還難在，要有適合本地網(wǎng)格化需求的網(wǎng)格化的商品供給，也就是提前把本地消費(fèi)者需要的貨放到 3-5 公里內(nèi)。

更重要的是，要在供給與 POI 匹配的基礎(chǔ)上，基于對(duì)不同時(shí)段履約時(shí)效的判斷，做動(dòng)態(tài)的運(yùn)力調(diào)度。

這樣才能在商品搜推邏輯里，把履約時(shí)效這個(gè)因素準(zhǔn)確地加上去。

比如，當(dāng)用戶輸入一個(gè)模糊的品類詞，系統(tǒng)要判斷是優(yōu)先匹配送更快、但可能更貴、或者相對(duì)白牌的供給，還是推薦配送時(shí)間更久、但評(píng)價(jià)更好的供給。其核心就是要基于對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)需求、履約時(shí)效的綜合理解做搜推呈現(xiàn)。

目前，三家在同一詞條下的搜索呈現(xiàn)結(jié)果就有明顯不同。

在美團(tuán)首頁輸入「啤酒」（冰啤酒是最近幾大即時(shí)零售平臺(tái)的引流品），會(huì)出現(xiàn)騎手配送、快遞、到店團(tuán)購(gòu)三個(gè)選項(xiàng)。

快遞所對(duì)應(yīng)的是「美團(tuán)電商」的供給。經(jīng)核對(duì)，美團(tuán)電商主體為之前的美團(tuán)團(tuán)好貨。團(tuán)好貨曾承擔(dān)著美團(tuán)新旗艦業(yè)務(wù)的愿景，從產(chǎn)業(yè)帶招募白牌商家，后因發(fā)展不順并入美團(tuán)優(yōu)選，如今隨著美團(tuán)優(yōu)選大范圍關(guān)停，或許與優(yōu)選一起歸小象，或許單獨(dú)在閃購(gòu)存在。

綜合篩選里，則有商品價(jià)格、商家服務(wù)、商家品質(zhì)、外賣優(yōu)惠活動(dòng)、配送服務(wù)五個(gè)大類下的近 30 個(gè)細(xì)分選項(xiàng)。

同樣在京東輸入「啤酒」，默認(rèn)的商品流排序?yàn)樽誀I(yíng)明日達(dá)、自營(yíng)秒送。綜合篩選也非常豐富，但服務(wù) / 折扣優(yōu)先，其次是自定義價(jià)格區(qū)間，然后是品牌，非常符合京東強(qiáng)調(diào)品牌 / 服務(wù)的心智。

配送時(shí)效里，已經(jīng)精準(zhǔn)到 30 分鐘內(nèi)、1 小時(shí)內(nèi)、2 小時(shí)內(nèi)、今日內(nèi)、明日內(nèi)。30 分鐘秒送的酒來自叮咚買菜、全家、七鮮、京東酒世界等。

淘寶首頁的搜索框，還是只能搜出來快遞送達(dá)的電商品，以及天貓超市的次日達(dá)，外賣履約統(tǒng)一集中在閃購(gòu)（外賣）的入口。

這就是因?yàn)槿业幕A(chǔ)能力不同，因此履約時(shí)效在商品搜推中的權(quán)重和體現(xiàn)不同。正是這些不同，會(huì)帶來他們?cè)诘谌龖?zhàn)場(chǎng)較量時(shí)的不同方向。

差異最大的當(dāng)然是美團(tuán)，它的重心在如上所說的三層供給結(jié)構(gòu)，同時(shí)在通過美團(tuán)電商的方式上探電商供給 + 快遞履約。

在美團(tuán)搜索啤酒出現(xiàn)的「快遞」選項(xiàng)，快遞品來自美團(tuán)電商，也即之前的美團(tuán)團(tuán)好貨

京東在線下有京東 Mall、七鮮美食 Mall、七鮮超市，以及垂類的京東酒世界、母嬰生活館，作為線下觸點(diǎn)。理論上，如果實(shí)現(xiàn)更多主站與秒送的流量協(xié)同，就可實(shí)現(xiàn)一些線下有基礎(chǔ)的垂類的增長(zhǎng)，比如酒飲。

京東酒世界據(jù)說最近增長(zhǎng)不錯(cuò)。在京東 APP 首頁欄目，也確實(shí)看到酒飲已經(jīng)成為第四優(yōu)先級(jí)的類目，僅次于推薦、國(guó)家補(bǔ)貼、圖書。京東酒世界是京東超市旗下業(yè)務(wù)，走店倉一體模式，可視為在秒送帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)電商垂類。

那么以此類推，或許母嬰可能成為下一個(gè)快速增長(zhǎng)品類。

淘寶的優(yōu)勢(shì)是品牌供給豐富度，但業(yè)務(wù)構(gòu)成也更復(fù)雜，隨著餓了么劃歸到電商事業(yè)群，也許未來會(huì)有更多基于資源協(xié)同的調(diào)整。理論上，盒馬和菜鳥驛站或許可以給淘寶閃購(gòu)更多支持，比如菜鳥驛站作為一個(gè)前置倉屬性的存在，精準(zhǔn)地承接部分電商供給。

無論如何，三家都要找到和明確的自己的路子來承接高流量，尤其對(duì)主動(dòng)進(jìn)攻的京東、淘寶來說。京東選擇了供應(yīng)鏈思路，淘寶的大消費(fèi)平臺(tái)思路沒有問題，引流效果也有了，需要進(jìn)一步明確的是接下來到底要怎么做。正在進(jìn)行的夏日大促、未來的雙 11 如何與閃購(gòu)促活承接，都是值得進(jìn)一步關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。

來源：窄播