酷暑烈日，當(dāng)我們口干舌燥、汗涔涔地鉆進(jìn)便利店或奶茶店，最想買的一定是冰飲，而且要加冰、加滿冰，或者干脆另買一個(gè)冰杯自制飲料才過癮。去年被熱議的 " 冰杯 "，今年可以說更加火爆了。據(jù)《2025 中國都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超 300%，一線城市人均年消費(fèi)冰杯達(dá) 48 杯。
有關(guān)冰杯的討論也熱度不減，從去年 " 蜜雪冰城的 1 元冰杯 "，到今年 " 山姆 2 公斤冰塊賣 22.8 元 "，再到蒙牛伊利都上線冰杯產(chǎn)品 …… 而冰杯成為 " 夏日流量明星 " 的關(guān)鍵，可能在于：它對(duì)品牌商家和消費(fèi)者來說，都不只是單純的一杯冰塊那么簡單而已。
01、冰杯的 " 前線戰(zhàn)事 "：從翻車到卷土重來
冰杯的走紅，要從去年夏天蜜雪冰城的 "1 元冰杯 " 說起。
當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城的冰杯以極低的價(jià)格迅速霸屏社交媒體。按業(yè)內(nèi)人士估算，每個(gè)冰杯的成本（含包裝）約 0.5 元，進(jìn)貨價(jià)約 0.7 元，算上店鋪運(yùn)營和人力成本，基本是 " 賠本買賣 "。
但蜜雪冰城真正的算盤，并不在冰杯本身，而在于用這款極具吸引力的低價(jià)產(chǎn)品，為品牌帶來一些新的營銷曝光和討論聲量，通俗來講就是 " 賠本賺吆喝 "。而堂食點(diǎn)單時(shí)，用戶極有可能會(huì)順手加購一杯奶茶或果茶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，可謂一舉兩得。
不過，在暴漲的熱度之下，產(chǎn)品斷貨、門店價(jià)格不一、部分店鋪拒售等問題很快暴露，店員和消費(fèi)者都怨聲載道，品牌不得不緊急出面致歉。但從商業(yè)角度看，蜜雪冰城當(dāng)時(shí)的 " 翻車 "，也從側(cè)面證明了冰杯所承載的消費(fèi)潛力與流量價(jià)值。
而今年，冰杯市場有了更多玩家入局。
比如古茗在小程序低調(diào)上線 " 一杯冰水 "，500 毫升售價(jià) 1 元，但是僅限自提，一定程度上能夠避免供需失衡。據(jù)古茗內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，購買 1 元冰水的顧客中約 35% 會(huì)選擇加購其他產(chǎn)品，最終客單價(jià)平均突破 20 元。
書亦燒仙草則在部分地區(qū)推出 " 任意消費(fèi) +1 元換購冰杯 " 的活動(dòng)，再加 0.5 元能夠另加兩片檸檬片。每人單日限購 3 杯，既滿足了消費(fèi)者嘗鮮心理，也控制了成本風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)合去年來看，茶飲品牌今年的 " 冰杯戰(zhàn)事 " 似乎更具有策略性，主要通過低價(jià)來刺激消費(fèi)，冰杯更像是一個(gè) " 流量中轉(zhuǎn)站 "：用低價(jià)引入用戶，再通過產(chǎn)品組合提高消費(fèi)客單價(jià)，延長停留時(shí)間，激發(fā)分享行為等等。
02、冰杯 " 返場 " 背后的嘗鮮心理
除了以線下場景為主的現(xiàn)制茶飲品牌和便利店，冰杯爆火的另一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場，是上半年硝煙彌漫的即時(shí)零售平臺(tái)。
餓了么、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺(tái)紛紛上線自有品牌的冰杯。
美團(tuán)小象超市還推出了不少冰杯套裝，以 " 冰杯 + 飲品 " 的組合套餐進(jìn)行售賣，從果汁飲料，到烈酒特調(diào)，消費(fèi)者只需一鍵下單，就能收到冰塊、杯子和飲品原材料，即便是在室外手頭沒有其他工具的情況下，也能輕松 DIY 一杯夏日特飲。
組合銷售的玩法，餓了么去年的 " 冰冰有禮節(jié) " 也進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)踐。餓了么聯(lián)合了 5 萬家零售門店，提供 0.01 元加購冰杯的選項(xiàng)，由此帶動(dòng)可樂、純凈水、啤酒、果蔬飲料等酒水的外賣銷量。
根據(jù)尼爾森 IQ 聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024 夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，僅 2024 年 6 月，平臺(tái) " 酒 + 冰塊 " 類訂單同比增長 170%，而 " 飲料 + 冰塊 " 類訂單同比上漲 142%。飲品搭配冰杯，正成為即時(shí)零售新的爆點(diǎn)。
而奧緯咨詢與美團(tuán)閃購發(fā)布的《2023 即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》則預(yù)測，未來三年內(nèi)，冰品與冰飲品類在即時(shí)零售平臺(tái)上的增速將達(dá)到 39%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全渠道的 8%，極有可能成為平臺(tái)標(biāo)志性品類。
那么，問題來了：明明可以在家用冰格自己制冰，甚至有的人還有家用制冰機(jī)，為什么會(huì)選擇 " 花錢買冰 "？
當(dāng)人們?cè)谫I冰杯時(shí)，實(shí)際上買的是一種 " 嘗鮮體驗(yàn) "。
首先，冰杯 + 飲品的組合提供了 " 新口味 " 的可能。檸檬薄荷冰水、草莓乳酸冰茶、低度氣泡酒特調(diào) …… 飲品 DIY 成為一種更有新鮮感的玩法，而搭配的無限可能則讓消費(fèi)者感受到更多樂趣和成就感。相比等待品牌出新品，自己調(diào)制的每一杯冰飲都可以算是 " 新品 "，某種程度上來說，消費(fèi)者也在這個(gè)過程中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。
而且，自制飲品也滿足了消費(fèi)者對(duì)于 " 新鮮現(xiàn)制 " 飲品的需求。根據(jù)魔鏡洞察，鮮食飲品近年來呈現(xiàn)增長勢頭，2024 年 1 月至 7 月，線上主流平臺(tái)鮮食飲品市場的總銷售額達(dá) 41.4 億元，同比增長 29.5%。
圖源：魔鏡洞察
其次，用戶嘗鮮的觸發(fā)條件是 " 即時(shí)滿足 "，而冰杯則實(shí)現(xiàn)了這種即時(shí)滿足。
怎么理解？因?yàn)?" 嘗鮮 " 欲望本身是帶有一些沖動(dòng)的，隱含著它特有的時(shí)間窗口——如果現(xiàn)在不能立刻滿足需求，那么新鮮勁就會(huì)過去；如果此刻想 DIY 冰飲，自己臨時(shí)凍冰塊就沒法馬上實(shí)現(xiàn)。
所以冰杯的售賣，在渠道上也著重 " 易得性 "，不管是線下零售渠道的鋪開，還是即時(shí)零售平臺(tái)的三十分鐘達(dá)，都在保證用戶的即時(shí)滿足。
最后，冰杯與飲品 DIY 也成為一種新的社交貨幣，而這恰恰也為 " 嘗鮮 " 帶來了更多內(nèi)在動(dòng)機(jī)。在小紅書曬一杯自己做的夏日冰飲，或是分享自己獨(dú)創(chuàng)的 DIY 秘方，配上本身就高顏值的冰杯，就像曬美甲、曬穿搭一樣，成為身份表達(dá)與生活方式的一部分。
在這個(gè)邏輯中，嘗鮮不僅是滿足味覺和情緒，更是一種 " 我也試過 " 的參與感和認(rèn)同感。根據(jù)《2024 年冰杯消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2024 年上半年冰杯相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長超 2 倍，互動(dòng)量增長超 4 倍。
圖源：小紅書
另外不得不提的是，相較自己凍的冰塊，市售食用冰在形狀、潔凈度、化水速度上都有明顯優(yōu)勢，而且無需提前準(zhǔn)備、一次即用，使用體驗(yàn)更友好。
所以冰杯熱賣的背后，其實(shí)是年輕消費(fèi)者愿意為新鮮感、參與感、社交價(jià)值等付費(fèi)的體現(xiàn)，而這也正是 " 嘗鮮經(jīng)濟(jì) " 的核心。
03、嘗鮮經(jīng)濟(jì)，拓寬品類的想象空間
嘗鮮經(jīng)濟(jì)的力量，不僅重新定義了冰杯的消費(fèi)場景，也推動(dòng)了產(chǎn)品與營銷的持續(xù)創(chuàng)新。
正如前文提到的，" 鮮 " 已經(jīng)成為新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。即飲 NFC 果汁、鮮泡茶、現(xiàn)調(diào)咖啡等鮮食飲品的火爆，說明消費(fèi)者越來越偏好 " 更新鮮、更現(xiàn)場 " 的產(chǎn)品體驗(yàn)。而冰杯，正好成為連接這些新鮮口感的媒介，將 " 鮮 " 進(jìn)行到底。
而冰杯本身的形態(tài)也在不斷進(jìn)化，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇體驗(yàn)的需求。冰杯品類升級(jí)包括冰塊和包裝兩個(gè)維度，進(jìn)一步拓寬我們對(duì)于冰品的想象空間。
比如 7-eleven 推出的小熊咖啡冰杯，不僅將咖啡做成冰塊，但設(shè)計(jì)成了小熊的形狀，倒入水或牛奶還能擁有一個(gè)沐浴中的小熊，像這樣在口味和造型上的突破，為消費(fèi)者帶來了更多附加的情緒價(jià)值和社交價(jià)值，" 拍照打卡 " 也成為一大購買動(dòng)機(jī)。
盒馬也打造了 " 冷萃咖啡冰冰杯 " 系列，結(jié)合自有咖啡品牌，將冰杯變成即飲咖啡體驗(yàn)的一部分。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，2025 年 6 月，咖啡冰杯的銷量同比增長了 60%，這也說明冰杯在品類交叉中具有極強(qiáng)的延展性。
冰塊口味上，除了咖啡冰，盒馬、羅森等零售平臺(tái)還推出檸檬冰冰杯、冷萃龍井茶冰冰杯等水果、茶飲風(fēng)味冰杯，可以直接食用，也可以和氣泡水等飲品搭配。夸張點(diǎn)說，萬物皆可冰。
包裝上的升級(jí)，可以以全家的 MBTI 冰杯為例。結(jié)合年輕人常愛聊到的 MBTI 人格，全家將 "E 人駕到 "、"P 人在此 " 等杯身標(biāo)簽與飲品綁定，強(qiáng)化了社交貨幣的屬性。
放眼海外，日本和韓國的冰杯消費(fèi)則已經(jīng)邁入常態(tài)化。
根據(jù)前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，日本冰杯的年銷量高達(dá) 25.7 億杯，比瓶裝水賣得都好。冰杯在韓國也非常常見，而且不局限在夏天。在便利店，冰杯常和袋裝的濃縮飲料擺在一起，將兩者組合自制一杯簡易的冰飲可以說是 " 基本操作 "。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，韓國三大便利店 2020 年的暢銷產(chǎn)品榜中，冰杯最高能在第二位。這或許也預(yù)示著國內(nèi)冰杯的下一個(gè)階段，從新奇走向日常，從 " 營銷工具 " 走向 " 生活方式接口 "。
回到開頭的問題，冰杯對(duì)于消費(fèi)者和商家來說意味著什么。
當(dāng)消費(fèi)者買冰杯，買的其實(shí)是新鮮，是新奇與即時(shí)滿足的體驗(yàn)；而商家賣冰杯，賣的是流量入口的生意，通過對(duì)于 " 嘗鮮經(jīng)濟(jì) " 的把握和利用，用低價(jià)和新鮮感帶來更大的流量，從而激發(fā)更多消費(fèi)可能。
來源：品牌議題
