蔣凡重回權(quán)力中心的一把火，燒疼了美團。

在外賣大戰(zhàn)火拼 250 億后，美團核心業(yè)務(wù)操盤手王莆中首次接受訪談，公開喊話蔣凡 " 停戰(zhàn) " ——沖單很容易，這樣 " 卷 " 沒有意義，最終只剩下泡沫。

對手 " 先發(fā)奪人 "，加上隨之而來的約談，淘寶閃購即時零售 " 搶奪戰(zhàn) "，眼看著被按住。

但不計代價的瘋狂補貼被叫停了，不意味著外賣大戰(zhàn)熄火。

現(xiàn)在打開外賣 APP，仍能薅到 " 滿 25 減 18" 大額優(yōu)惠券、免費兌換券等羊毛，許多騎手不約而同對媒體透露，周末 " 單子沒見少 "。

地鐵上、電梯里、各大 APP 首頁的廣告攻勢甚至愈演愈烈，宣告著淘寶閃購承諾的未來 100 天每周 " 超級星期六 " 大促，仍如約到來。

看起來，蔣凡似乎鐵了心要 " 再造一個美團 "。

但拆解外賣大戰(zhàn)的動機、打法會發(fā)現(xiàn)，醉翁之意不在酒——阿里或許不是真的眼饞外賣，而是外線防御，盤活資產(chǎn)；美團則誘敵深入，強勢反擊。

是否超越美團，不是阿里的核心戰(zhàn)略訴求

如今商場電子專賣店，正高頻上演著這樣一幕：身著黃衣的外賣騎手與店員悄然接頭，旋即提走幾百上千元的耳機、手機或平板電腦。

這看似尋常的畫面，正是美團作為戰(zhàn)爭 " 挑起者 "，攻入電商平臺腹地的鮮活第一現(xiàn)場。

一份問卷調(diào)研顯示，即時零售每消費 100 元，平均約有 33 元屬于新增或額外消費。換句話說，67% 左右的閃購銷售，搶的是線下實體店和傳統(tǒng)電商的生意。

而一季度美團閃購訂單量已突破 1800 萬單，帶動本地核心商業(yè)營收同比大增 18%，向電商邊界又進一步。

且不止美團，京東、抖音也先后上線 " 小時達 "，連恪守 " 本分 " 的拼多多都被傳有意染指即時零售。巨頭激烈拱火下，據(jù)商務(wù)部的預(yù)測，今年國內(nèi)即時零售規(guī)模將突破萬億元，未來 5 年突破 2 萬億。

面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，阿里自然萬分警惕，尤其是在吃過兩次虧的情況下。

當(dāng)年，拼多多靠著 "9 塊 9" 和 " 砍一刀 " 迅速崛起，淘寶反應(yīng)滯后，等推出淘特時已錯失先機；后來社區(qū)團購大戰(zhàn)，多多買菜發(fā)力，淘鮮達、淘菜菜又晚一步，淪為時代的眼淚。

一次次失利，讓阿里電商的市場份額連年下跌，也讓其明白：不能等對方打到家門口再舉槍。

回到當(dāng)下，阿里重押即時零售，打的正是一場 " 外線防御性進攻 " ——趕在戰(zhàn)火燒到電商前，到美團的外賣主場打仗，遏制其精力。

不叫 " 淘寶外賣 "，而叫 " 淘寶閃購 "，也明顯想在 " 美團閃購 " 深入人心前，搶奪用戶心智。

不止是守盤，加碼淘寶閃購對阿里整體業(yè)務(wù)來說，還有著提效、活血的功效。

以往的電商廣告，給人的印象是廣告墻上、APP 里處處如影隨形，打開軟件下一秒就會跳轉(zhuǎn)到購物平臺上。這引發(fā)用戶反感不說，還會因長鏈路、多層轉(zhuǎn)化，造成資源浪費。

如今外賣補貼，直接切入下單環(huán)節(jié)，且是真金白銀送優(yōu)惠，效果立竿見影。

可以看到，外賣大戰(zhàn)掀起后，電商平臺用戶數(shù)據(jù)集體飛升：京東日活用戶增加 2073 萬，淘寶日活也突破 2 億大關(guān)。

其中，京東還提到，外賣用戶日均打開 App 次數(shù)較非外賣用戶高出 2.3 倍，40% 的外賣用戶會交叉購買商超、3C 數(shù)碼等電商產(chǎn)品。

不止這種高頻帶低頻的能力，同時，產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，也是阿里注重的。

用戶留下的足跡越多，平臺越能精準識別不同人的品類偏好、消費時段和頻率等，實現(xiàn)從 " 模糊畫像 " 向 " 精細標(biāo)簽 " 的躍遷，提升 " 千人千面 " 的推薦效率。

且單量的增長，也有望推動外賣路線規(guī)劃等優(yōu)化，進而提升履約效率，加速餓了么扭虧為盈的進程。

可見，為淘寶閃購花錢是一舉多得的事情。退一步說，流量紅利見頂下，阿里年營銷費已攀升至 1400 億，拿出 500 億做高效營銷何樂不為。

當(dāng)然，這是理論上可以達到的理想效果，現(xiàn)實往往是骨感的。

補貼抬起單量，但淘寶閃購 " 飛輪 " 尚未成立

刷新美團外賣頁面，推薦商家會在常點的幾家間來回變化。但淘寶閃購的外賣頁面，無論如何刷新都雷打不動。

這雖然是個小細節(jié)，卻能實打?qū)嵱绊懴M者的決策。

在未確定吃什么時，恰到好處的推薦能激發(fā)下單，否則用戶挑著挑著可能就放棄了。

此外，淘寶閃購也只能按品類篩選商家，比起可以挑選價格、配送方式和速度的美團，對趕時間或想省錢的人也不夠友好。

如此層層磨損使用體驗，用戶難免出現(xiàn)流失，平臺的轉(zhuǎn)化效率也隨之降低。

但營銷費、運營費已真金白銀花出去了，且在補貼背景下，單筆訂單客單價也低，最終會形成投入更多、回報更少的 " 效益差 "。

不過，這種 " 效益差 " 可以通過打磨和改善產(chǎn)品來縮減，淘寶目前正抬高單量，為提高運營能力爭取時間。據(jù)晚點報道，截至 7 月 19 日，淘寶閃購已創(chuàng)下 9000 萬日訂單的新高。

然而補貼刺激的，往往是羊毛黨或 " 莫須有 " 的需求，一旦無利可圖又會消失。且熱夏過后，消費者對茶飲的熱情也會消退，主要以此品類沖單的淘寶閃購，高單量的可持續(xù)性存疑。

這樣一來，其規(guī)?；蚍?，在體量龐大且運營顆粒度極細的美團面前，勝算大大降低。

當(dāng)然，除了 " 大力出奇跡 "，另辟蹊徑的差異化打法也有跑通的希望。

正如京東沒跟淘寶硬剛 " 全品類 "，而是自建物流優(yōu)化配送效率，順帶解決了 3C 家電等貴價商品的配送難題，最終得以坐穩(wěn)電商頭部位置。

還有靠低價供給的拼多多、挾高星酒店的攜程，也是把品類優(yōu)勢做大做精，從而突出重圍。

淘寶閃購就有意在品類上做文章——給予 50 個頭部品牌傭金優(yōu)惠，尤其是七匹狼、雅鹿、紅豆等尚未入駐美團的服飾商家，企圖搶先構(gòu)建品類壁壘，奪取用戶心智，走出差異化路線。

但就目前來看，服飾品類的增長并不明顯，淘寶閃購增長主力軍仍是補貼帶來的茶飲。

進一步說，服飾品類要支棱起來，對配送的要求極高，不僅要在盡量避免褶皺、破損的狀態(tài)下盡快送達，作為退換貨率較高的品類，對運力的需求也比餐飲復(fù)雜。

而自外賣大戰(zhàn)開打后，餓了么騎手數(shù)量雖然增長了 78%，但在不同平臺靈活接單的眾包騎手增長了 120%，專送騎手相對較少。

也就是說，新增騎手更多是聞著補貼而來的，可能會隨著補貼退潮而離開，難以轉(zhuǎn)化為平臺資產(chǎn)。而騎手不穩(wěn)定，優(yōu)化配送效率無從談起，差異化跑通 UE 模型也變得縹緲。

不過如上文所說，阿里本身做外賣，更多是為了鉗制美團對電商基本盤的侵蝕，是戰(zhàn)略上對 " 勢 " 的一種追求，并非一定要超越美團。

但問題是，長期身處四戰(zhàn)之地的美團，絕非善茬。

美團 " 放血計劃 "，精準狙擊阿里

京東進軍外賣 2 個月，美團除了加大神券膨脹力度、騎手福利微升，幾乎沒有強硬反制。

阿里入局后，沉默的王興終于表態(tài)，但將外賣大戰(zhàn)定性為 " 非理性競爭 "，認為 " 補貼不可持續(xù)，競爭會回到商業(yè)的本質(zhì) "，一副 " 他強任他強，清風(fēng)拂山崗 " 的云淡風(fēng)輕。

但事實證明，看似在 " 打盹 " 的美團，實際根本睡不著，一直在暗中準備籌碼。

7 月 5 日，淘寶閃購發(fā)起全面沖鋒，訂單飛速往 8000 萬漲去，距離超越美團（9000 萬日訂單）僅有一步之遙，美團卻突然放大招，從奶茶免單券到多品類膨脹紅包，形成 " 飽和式攻擊 "，明顯有備而來。

當(dāng)天，美團即時零售日訂單就突破了 1.2 億單，把淘寶閃購壓了下去。

一周之后，淘寶閃購再次發(fā)起沖刺，美團又突破性地推出 "0 元自取 " 優(yōu)惠券，一口氣把訂單拉升到了 1.5 億，淘寶閃購的 " 沖單野心 " 徹底被按住。

而此時，距離其加入外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)燃燒了約 231.8 億元補貼。

一次次誘敵深入，再給予精準一擊，可能正是美團為阿里量身定制的 " 放血計劃 "。

從千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、社區(qū)團購大戰(zhàn)一路廝殺并幸存至今的美團，深知燒錢很容易做出一時的成績，但這種模式不可持續(xù)。

因此面對日訂單突破 2000 萬的京東，美團并沒有第一時間跟隨交鋒。但淘寶閃購沖到 8000 萬單時，其無法再作壁上觀了。

畢竟大眾總是對 " 第一名 " 印象深刻，如奧運百米競賽中首次跑進 10 秒大關(guān)的 " 中國飛人 " 蘇炳添、把 AI 轟入 "iPhone 時刻 " 的 ChatGPT。

基于此，" 超越第一名 " 的玩家往往也能在人們心里留下烙印，就像 DeepSeek 僅是部分性能超越 ChatGPT 就引發(fā)全球關(guān)注、拼多多市值趕超阿里成為 " 電商一哥 " 后 " 反思 " 鋪天蓋地。

外賣也如此，哪怕只是暫時讓淘寶閃購坐上 " 訂單量第一 " 的位置，也會給消費者、商家、騎手傳遞 " 淘寶能跟美團掰贏手腕 " 的信號，讓一些傾向美團的人心生動搖，轉(zhuǎn)投阿里懷抱。

為了避免被顛覆，美團勢必要阻擊，而最劃算的辦法，就是在對方靠近時，全力拉高天花板。

如此一來，阿里就被動陷入了一場進退兩難的消耗戰(zhàn)里。

可以看到，大戰(zhàn)白熱化階段，美團一度閃崩，原因是補貼刺激單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護。這揭示了一個殘酷現(xiàn)實：強如美團，平臺的技術(shù)架構(gòu)也難以支撐畸形流量爆發(fā)。

不僅是信息平臺，整個系統(tǒng)生態(tài)也都開始有些吃不消。

以運力來說，美團騎手 700 萬，日訂單 1.5 億，人均 21 單；餓了么騎手 400 萬，日訂單 8000 萬，人均 20 單。此時兩個平臺都出現(xiàn)了大量訂單配送延遲、鼓勵用戶 " 自提 " 的情況。

商家訂單堆積數(shù)米長、根本做不完的抱怨也不絕于耳，就連高興吃到第一批時代紅利的用戶們，也開始擔(dān)心起如此高頻次的奶茶要喝出糖尿病來。

也就是說，1.5 億日訂單已經(jīng)觸及外賣平臺理論上的 " 天花板 " 了。

而淘寶閃購的 UE 模型目前還整體落后于美團，想要打持久戰(zhàn)就得花費更多時間和金錢。如此一來，外部容易招致監(jiān)管的再次 " 重拳出擊 "，看不到盈利的股東也會用腳投票施壓。

這樣的局面，對重掌阿里的蔣凡無疑是一次重大考驗。

小結(jié)

轟轟烈烈的 " 閃購對撞 "，并不是阿里要 " 再造一個美團 "，而是一次 " 圍魏救趙 "、" 拋磚引玉 " 的關(guān)鍵博弈。

因此當(dāng)下是否贏下一城并不重要，阿里能否在補貼潮水退去后，沉淀出一套屬于自己的效率模型與生態(tài)秩序，在反復(fù)試錯中構(gòu)建出新范式，更值得關(guān)注。

這也正是 " 再造 " 的真正意義。

來源：表里表外