在 2025 年，最受資本和市場(chǎng)關(guān)注的兩個(gè)消費(fèi)賽道，一個(gè)是隨著蜜雪冰城上市而持續(xù)升溫的新茶飲，另一個(gè)是泡泡瑪特 Labubu 熱度帶動(dòng)下的潮玩。
在 2025 年，最受資本和市場(chǎng)關(guān)注的兩個(gè)消費(fèi)賽道，一個(gè)是隨著蜜雪冰城上市而持續(xù)升溫的新茶飲，另一個(gè)是泡泡瑪特 Labubu 熱度帶動(dòng)下的潮玩。
看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域，如今卻在盲盒模式下悄然跨界融合。
新茶飲品牌正在成為潮玩 " 隱形巨頭 "。蜜雪冰城、檸季、霸王茶姬等頭部品牌紛紛上線原創(chuàng) IP 周邊、聯(lián)名盲盒，美團(tuán)外賣(mài)也在平臺(tái)上推出 " 奶茶靈感盲盒 "。
左：蜜雪冰城 " 雪王不倒翁玩具 "；右：檸季 " 雷蒙盲袋 "
越來(lái)越多品牌嘗試以盲盒的方式與年輕消費(fèi)者 " 玩 " 在一起，這背后不僅是促銷(xiāo)的 " 花活 "，更可能是一種全新的增長(zhǎng)邏輯。
那么，這場(chǎng)跨界融合背后，新茶飲品牌如何將 " 一杯奶茶 " 生意講出更吸引人的故事？
從聯(lián)名周邊到原創(chuàng)盲盒，新茶飲的 IP 游戲升級(jí) 2.0 版本
近年來(lái)，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了快速擴(kuò)張后的集體降溫。隨著 5000 家門(mén)店以上的大型品牌逐漸增多，" 上市潮 " 暫告段落，頭部玩家的增長(zhǎng)紅利觸頂。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年全國(guó)減少了約 4 萬(wàn)家茶飲門(mén)店，行業(yè)進(jìn)入加速出清階段。
圖源：窄門(mén)餐眼
在此前快速擴(kuò)張過(guò)程中，IP 聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)方式被反復(fù)分析。通過(guò)與熱門(mén) IP 合作制造話題和吸引年輕消費(fèi)者，確實(shí)幫助品牌短期破圈。然而，聯(lián)名策略正在逐漸失效。
一方面，授權(quán)成本高昂且同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致溢價(jià)能力有限。另一方面，平臺(tái)之間掀起的價(jià)格戰(zhàn)，更讓品牌在推廣與盈利之間進(jìn)退兩難。
2025 年，阿里與美團(tuán)之間的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將新茶飲推入前所未有的 " 內(nèi)卷深水區(qū) "。高頻補(bǔ)貼雖然帶來(lái)短期訂單暴漲，卻迫使品牌深度讓利，由加盟商承擔(dān)大量促銷(xiāo)成本。與此同時(shí)，消費(fèi)者也在這種長(zhǎng)期 " 低價(jià)教育 " 下變得價(jià)格敏感，品牌開(kāi)始失去溢價(jià)空間。
一場(chǎng)由平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，正在擊穿品牌之間原有的護(hù)城河。
面對(duì)這一局面，新茶飲品牌之間的差異開(kāi)始顯現(xiàn)。蜜雪冰城憑借超高銷(xiāo)量與極致性價(jià)比穩(wěn)居 " 規(guī)模之王 "，霸王茶姬則依靠更高毛利率成為盈利能力領(lǐng)先者，而曾代表高端定位的奈雪的茶，則因直營(yíng)模式承壓持續(xù)虧損。
市場(chǎng)重新洗牌，用戶更傾向于在各類促銷(xiāo)之間 " 薅羊毛 "，品牌黏性明顯下降。這使得如何留住用戶、建立長(zhǎng)期連接，成為新茶飲品牌必須面對(duì)的命題。
于是，從為他人 IP 打工，到售賣(mài)自有 IP，成為不少品牌應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的新解法。
今年以來(lái)，越來(lái)越多品牌盯上 " 盲盒 " 這個(gè)生意模式。比如，蜜雪化身 " 二次元 "，做起了潮玩生意，推出以 " 雪王 " 為主角的不倒翁玩具盲盒，正在將 "IP+ 產(chǎn)品 + 活動(dòng) " 串聯(lián)到生意邏輯里。
盲盒熱銷(xiāo)之下，低至 1 元的售價(jià)延續(xù)其親民路線，蜜雪冰城順勢(shì)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，還開(kāi)辟了飲品之外的商業(yè)想象力。
新茶飲與潮玩的結(jié)合，藏著 " 一舉三得 " 的生意經(jīng)。
多巴胺翻倍？IP 盲盒里的三重邏輯
Labubu 風(fēng)靡之際，有人曾調(diào)侃，同為港股 " 新消費(fèi)三姐妹 "、同樣是河南人創(chuàng)立的品牌，泡泡瑪特靠盲盒造出一個(gè)河南首富，蜜雪冰城能否也吃上 " 潮玩 " 這碗飯。
如今，蜜雪冰城確實(shí)盯上了潮玩的生意。不過(guò)，" 奶茶 + 盲盒 " 的多巴胺組合背后，隱藏著多重商業(yè)邏輯。
首先，在傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)邊際效應(yīng)遞減的背景下，盲盒成為品牌刺激消費(fèi)頻次的 " 訂單加速器 "。
檸季就在旺季推出了 " 喝雙杯檸季得雷蒙盲袋 " 的活動(dòng)，用小成本換高頻互動(dòng)，以輕營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。相比單純折扣，盲盒能帶來(lái)更多場(chǎng)景化的體驗(yàn)感，也更容易在社交平臺(tái)形成裂變傳播。據(jù)品牌方披露，在檸季品牌活動(dòng) " 檸寶節(jié) " 期間，雷蒙盲袋系列拉動(dòng)年輕用戶新增 226.7 萬(wàn)。
從美團(tuán)到小紅書(shū)，平臺(tái)方也開(kāi)始復(fù)制這一路徑，借助 " 奶茶 + 盲盒 " 的內(nèi)容與打卡分享機(jī)制，放大社交與情緒連接的價(jià)值。收集盲盒成為用戶主動(dòng)參與度較高的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。
美團(tuán)外賣(mài)搜索框輸入 " 奶茶盲盒 "
其次，盲盒不僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，本身也逐漸成為新茶飲品牌的重要增量生意。
泡泡瑪特的成功證明了熱門(mén) IP 具備強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，蜜雪冰城這樣的 " 萬(wàn)店餐飲品牌 " 則有更高頻率的觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。在盲盒模式下，門(mén)店中的 " 雪王 " 具備的 IP 商業(yè)價(jià)值首次得到規(guī)模化變現(xiàn)。
盲盒顯而易見(jiàn)是一門(mén)賺錢(qián)的生意。
如果說(shuō)價(jià)格親民的雪王還不足以讓人感受到盲盒的驚人利潤(rùn)，那么霸王茶姬今年年初推出的 " 好朋友毛絨杯 " 聯(lián)名盲盒，絕對(duì)凸顯了這門(mén)生意對(duì)奶茶門(mén)店客單價(jià)的拉動(dòng)作用。這套周邊最初以 " 奶茶 20 元 + 一個(gè)盲盒 " 的單杯套餐形式售賣(mài)，總價(jià)約 40-50 元。
更重要的是，盲盒具備持續(xù)上新的能力，只要出現(xiàn)爆款，便可帶來(lái)強(qiáng)復(fù)購(gòu)。在這一點(diǎn)上，自有 IP 尤為關(guān)鍵。蜜雪冰城持續(xù)推出 " 雪王 " 系列，包括年初的 " 雪王賜福 " 和近期上市的 " 百變?nèi)粘?2"，逐漸構(gòu)建出完整產(chǎn)品線。
或許未來(lái)，我們會(huì)看到越來(lái)越多新茶飲品牌，將潮玩發(fā)展成為獨(dú)立的生意，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)找到新的突破口。
最后，將 " 盲盒 " 納入商業(yè)版圖，還擴(kuò)展了 IP 的敘事空間，讓新茶飲的品牌資產(chǎn)逐漸具備更深厚的文化屬性。
IP 的價(jià)值，不在于是否 " 潮 "，而在于能否承載故事。Labubu 借 " 丑萌叛逆 " 傳遞反內(nèi)卷價(jià)值觀，而雪王也通過(guò)茶百道門(mén)口蹦迪、與《蛋仔派對(duì)》IP 亂斗，塑造了 " 社牛打工人 " 的親和力。
當(dāng)消費(fèi)者不再僅為飲品買(mǎi)單，而是為 " 品牌角色 " 買(mǎi)單，蜜雪冰城的盲盒也不再只是附加品，而是在創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌人格的情感認(rèn)同。這一點(diǎn)，正是泡泡瑪特曾經(jīng)走通的路徑。
因此，新茶飲推出自己原創(chuàng) IP 盲盒，遠(yuǎn)比聯(lián)名周邊更有想象空間。這是一個(gè)類似 " 世界的泡泡瑪特 " 的 IP 故事。
從情緒價(jià)值到文化出海，IP 是新茶飲全球化的通用語(yǔ)言
新茶飲正以 IP 為支點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)掙脫內(nèi)卷漩渦，在海外書(shū)寫(xiě)中國(guó)消費(fèi)品牌的新故事。
在國(guó)內(nèi)，"IP+ 盲盒 " 的本質(zhì)是構(gòu)建情感護(hù)城河，實(shí)現(xiàn) " 反內(nèi)卷 "。
新茶飲行業(yè)深陷外賣(mài)大戰(zhàn)泥潭的教訓(xùn)深刻表明，單純依靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼建立的用戶忠誠(chéng)度極其脆弱。一旦補(bǔ)貼退潮，留下的往往是價(jià)格敏感、品牌黏性低的顧客和難以為繼的利潤(rùn)空間。
而盲盒與茶飲的結(jié)合，卻指向了另一種可能。在 " 情緒消費(fèi) " 成為主導(dǎo)趨勢(shì)的當(dāng)下，消費(fèi)者不再只是為功能付費(fèi)，更在為體驗(yàn)買(mǎi)單。奶茶的甜配上盲盒的未知，就是一種 " 快樂(lè)翻倍 " 的消費(fèi)模式，有望提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)意愿，讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)更穩(wěn)固的位置。
與此同時(shí)，在出海的道路上，可遷移的 IP 文化符號(hào)也成為全球化擴(kuò)張的加速器。
近年來(lái)，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等陸續(xù)進(jìn)軍東南亞和歐美市場(chǎng)，發(fā)力第二曲線的意圖不言而喻。但是，依賴加盟模式的新茶飲品牌，商業(yè)核心在于加盟網(wǎng)絡(luò)的搭建，因此，能否擴(kuò)大海外品牌影響力，吸引更多本地加盟商，決定了出海模式能否成功。
然而，新茶飲行業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，文化認(rèn)知存在地域性差異，許多海外市場(chǎng)對(duì)中式茶飲缺乏認(rèn)知。
泡泡瑪特在東南亞、歐美市場(chǎng)成功構(gòu)建 " 中國(guó)潮玩 " 的標(biāo)簽，為新茶飲品牌推廣品牌和新茶飲文化帶來(lái)了新的靈感。比如，蜜雪冰城也在嘗試類似打法，在開(kāi)店之前，就通過(guò) " 雪王 "IP 搶占注意力。從日本澀谷街頭蹦迪到越南的兒童節(jié)繪畫(huà)活動(dòng)，甚至在印尼政要親子照片中出圈，" 雪王 " 以?shī)蕵?lè)化方式完成了品牌在海外市場(chǎng)的情緒前置觸達(dá)。蜜雪冰城在招股書(shū)中提到：" 雪王要成為‘管用百年，適用百國(guó)’的全球角色。"
從潮玩到新茶飲，IP 的創(chuàng)新表達(dá)正在成為中國(guó)品牌全球化過(guò)程中的助推器。值得注意的是，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲品牌價(jià)值的評(píng)估邏輯也隨之生變。
過(guò)去，投資者更看重門(mén)店數(shù)量、單店?duì)I收模型和擴(kuò)張速度。如今，像 " 雪王 " 這樣成功孵化的自有 IP，其價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)和評(píng)估。它不再僅僅被視為營(yíng)銷(xiāo)傳播的輔助工具，而是具備獨(dú)立生命力和巨大衍生潛力的核心品牌資產(chǎn)。
在未來(lái)的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的文化敘事能力、IP 的厚度與延展性，將成為衡量企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的重要標(biāo)尺。
從依賴聯(lián)名到打造自有 IP，從短期促銷(xiāo)工具到長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，這場(chǎng)圍繞 IP 的價(jià)值重構(gòu)，或許將成為新消費(fèi)周期里最具確定性的變量之一。未來(lái)，新茶飲行業(yè)里，誰(shuí)能率先建立起自己的 IP 生態(tài)，誰(shuí)就有可能在新一輪品牌洗牌中占據(jù)先機(jī)。
來(lái)源：港股研究社
