兩個(gè)人，兩支麥，鏡頭頻繁反打，羅永浩、李想就這么面對(duì)面坐著對(duì)聊了近四個(gè)小時(shí)的車(chē)圈秘事。視頻播客，這個(gè)當(dāng)下短視頻時(shí)代的 " 反骨產(chǎn)品 "，開(kāi)始越來(lái)越 " 具象化 " 地被更多人認(rèn)識(shí)。

天天在破圈，年年是元年，這句調(diào)侃，形象說(shuō)明了中文播客長(zhǎng)期圈內(nèi)自嗨的發(fā)展窘境。但最近被 B 站、小紅書(shū)、抖音、喜馬拉雅等平臺(tái)集體押注的視頻播客，好像成了新的轉(zhuǎn)機(jī)，播客界正在為內(nèi)容市場(chǎng)輸送新的形式、新的故事、新的可能。

此番 B 站的發(fā)力最為兇猛，先于 7 月 8 日發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》，「10 億級(jí)冷啟動(dòng)流量」、「AI 輔助創(chuàng)作工具代號(hào) H」、「多城市免費(fèi)錄制場(chǎng)地」是三大亮點(diǎn)；最近又官宣魯豫、于謙、羅永浩、楊迪、大左、羅毅、張玉安等知名企業(yè)家及藝人入駐 B 站視頻播客，羅永浩的《羅永浩的十字路口》、于謙的《多新鮮吶》、魯豫的《陳魯豫 · 慢談》、楊迪的《楊迪的迪聽(tīng)》更成功掀起了破圈討論的市場(chǎng)反響。

小紅書(shū)緊隨其后，于 8 月推出了名叫「隨時(shí)隨地視頻播客」的扶持獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，8 月 -9 月帶 # 隨時(shí)隨地視頻播客 # 發(fā)布筆記可隨機(jī)獲得「5-30w 流量曝光」、「官方賬號(hào)翻牌」、「實(shí)體周邊」等多重福利；更早前，抖音從去年就力推中長(zhǎng)視頻板塊的「抖音精選」嘗試聚集了一批以「JustPod · 精選奇遇記」為代表的視頻對(duì)談?lì)悇?chuàng)作者；現(xiàn)已被騰訊音樂(lè)高調(diào)收購(gòu)的喜馬拉雅，則于今年 3 月邀《故事 FM》主播愛(ài)哲自制了累計(jì)播放量 589 萬(wàn)次的系列視頻播客《行走的思考》；而快手、視頻號(hào)、網(wǎng)易云、知乎等不乏長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者資源的平臺(tái)也正在對(duì)這個(gè)賽道虎視眈眈……

到底什么是視頻播客？

視頻播客是好生意嗎？

盡管多家平臺(tái)對(duì)其興趣濃烈，但犀牛君不得不率先指出，目前社會(huì)各界對(duì)視頻播客的內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)本質(zhì)、增量前景都缺少基本認(rèn)知，今天這篇我們細(xì)致拆解下這門(mén)新內(nèi)容、新生意。

借名人流量劃開(kāi)破圈口子

播客為什么要視頻化？

答案可能要去大洋彼岸的美國(guó)找。

一個(gè)比較反常識(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)是，據(jù) Edison Research 披露的最新數(shù)據(jù)顯示，在全球播客產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，聽(tīng)眾們最常使用的播客平臺(tái)并非主打音頻的 Spotify（聽(tīng)眾占比 27%）和蘋(píng)果 Podcasts（占比 15%），而是視頻平臺(tái) YouTube（占比 31%）。

另一個(gè)知名的社會(huì)事件也很能說(shuō)明問(wèn)題。美國(guó)播客界迄今最大的出圈流量，源自此前 " 播客之王 " 喬 · 羅根（Joe Rogan）采訪(fǎng)特朗普的一期視頻播客在 YouTube 的播放量沖到了驚人的 5900 萬(wàn)。換言之，視頻化每一次都充當(dāng)了播客從小眾邁向大眾的傳播跳板。

另一方面，B 站之所以在今年發(fā)力該賽道，很可能是因?yàn)樗麄冏钕榷床斓搅瞬タ鸵曨l化的增量前景，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品完全沒(méi)介入的情況下，今年 B 站一季度視頻播客的受眾已經(jīng)超過(guò) 4000 萬(wàn)，占該季度月活的 10%；用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)也從去年同期的 69 億分鐘增長(zhǎng)至 259 億分鐘，漲幅超過(guò) 270%。

那么，視頻播客有何魅力？

在犀牛君看來(lái)，與其把視頻播客看作是播客的媒介延伸，不如把它視作是全新形式的視頻產(chǎn)品。這句話(huà)怎么理解？

首先，眾所周知，播客一直是個(gè)受眾群體相對(duì)固定的小眾內(nèi)容行業(yè)，在開(kāi)車(chē)通勤時(shí)間長(zhǎng)、獨(dú)居比例高的美國(guó)，去中心化、內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)體化、信息輸出密度高、情感陪伴價(jià)值高的播客媒介迅速進(jìn)入很多人的日常生活。

到了中國(guó)，由于內(nèi)容的精英化趨向、信息輸出密度高，中文播客用戶(hù)以都市人、女性的小眾群體為主，難以下沉。盡管《2024 播客行業(yè)報(bào)告》指出中文播客聽(tīng)眾數(shù)已超 2.2 億，但該數(shù)字相較于抖音 8 億日活、視頻號(hào) 6 億日活、快手 4 億日活的短視頻用戶(hù)來(lái)講仍有不小差距。

但視頻播客打開(kāi)了新局面。

盡管視頻博客看起來(lái)只是把播客錄制 " 可視化 " 了，但本質(zhì)上它是一個(gè)可承載多元敘事空間、可帶來(lái)更多傳播可能性的視頻產(chǎn)品。拿《羅永浩的十字路口》舉例，視覺(jué)呈現(xiàn)全然放大了對(duì)談嘉賓的人格魅力、鏡頭表現(xiàn)力與深度對(duì)話(huà)的高價(jià)值，且這些長(zhǎng)對(duì)話(huà)內(nèi)容亦可被截取為片段放到短視頻平臺(tái)傳播發(fā)酵。比如最新一期老羅對(duì)話(huà)《脫口秀和 Ta 的朋友們 2》新晉大王何廣智的內(nèi)容，就被截為若干條短視頻熱門(mén)卡段放在視頻號(hào)、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)廣泛傳播，兩人對(duì)脫口秀、人生和世界的啟發(fā)性看法帶給群眾很多共鳴和思考，播客內(nèi)容從未像今天這樣借多維度的視頻媒介引爆了全民討論。

這也是為何 B 站此次的扶持動(dòng)作主要是跟羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等名人主播展開(kāi)合作。正如微博早年拉新也是靠名人效應(yīng)，名人之于視頻播客的意義就在于，即便你對(duì)播客一無(wú)所知，即便他們聊的內(nèi)容你未必有興趣，但只要是你關(guān)注的名人在說(shuō)，你自然就很想點(diǎn)進(jìn)去看看。更何況，視頻播客里的名人會(huì)非常難得地在短時(shí)間內(nèi)持續(xù)輸出詳盡而有細(xì)節(jié)的私密內(nèi)容，這是任何其它媒介都很難比擬的視頻播客的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

播客界在等一個(gè) " 川普時(shí)刻 "

但播客界還未迎來(lái)真正的 " 川普時(shí)刻 "。

近年因采訪(fǎng)了全球性話(huà)題人物特朗普、馬斯克，美國(guó) " 播客之王 " 喬 · 羅根幾乎成了全美家喻戶(hù)曉的新聞人物。與這種傳播聲量相比，目前中文播客展現(xiàn)出的內(nèi)容輻射面、社會(huì)影響力還難以望其項(xiàng)背。

但視頻播客很可能是播客的 " 救命稻草 "。

在犀牛君看來(lái)，B 站、小紅書(shū)、快手、視頻號(hào)、網(wǎng)易云、知乎等都很有機(jī)會(huì)在該內(nèi)容版塊多點(diǎn)發(fā)力完成對(duì)純音頻平臺(tái)小宇宙、喜馬拉雅等的 " 彎道超車(chē) "。

B 站的主要機(jī)會(huì)，是用戶(hù)本就很愿意消費(fèi)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)干貨內(nèi)容。像這次于謙向李藝彤 " 討教 " 谷子文化、兩代訪(fǎng)談女王魯豫易立競(jìng)世紀(jì)對(duì)談等視頻播客內(nèi)容，都在 B 站贏得了高口碑的站內(nèi)反饋，視頻播客對(duì)播客的 " 趣味化改造 " 很可能會(huì)擴(kuò)大播客原生受眾、或重新培養(yǎng)起視頻播客的忠實(shí)擁躉，且參照 Youtube 做視頻的商業(yè)化變現(xiàn)這塊也大有可為。

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)有二，一是社區(qū)用戶(hù)與中文播客用戶(hù)重合度極高，二是內(nèi)容創(chuàng)作人才眾多。這次「隨時(shí)隨地視頻播客」扶持計(jì)劃下盡皆都是素人創(chuàng)作者自制的高質(zhì)量視頻內(nèi)容，平臺(tái)也特別強(qiáng)調(diào)「小紅書(shū)的視頻播客就是朋友聊天」的低門(mén)檻創(chuàng)作環(huán)境。如果后續(xù)小紅書(shū)也效仿 B 站邀到更多名人主播進(jìn)場(chǎng)，小紅書(shū)的視頻播客生態(tài)可以說(shuō)是未來(lái)可期。

抖音的優(yōu)勢(shì)則很明顯，正如上文所說(shuō)視頻播客的破圈傳播需要仰賴(lài)金句切片，而抖音平臺(tái)天然就為視頻播客碎片化傳播提供了肥沃土壤，「抖音精選」之后再孵化個(gè)「播客精選」感覺(jué)完全不成問(wèn)題。類(lèi)似的，快手、視頻號(hào)其實(shí)也都具備借視頻播客新內(nèi)容形式拉新促活的增量空間。

綜上可看到，視頻播客作為播客的一種媒介延伸，它潛藏的內(nèi)容能量、商業(yè)能量大大拓展了我們對(duì)中文播客的市場(chǎng)想象空間。當(dāng) " 耳朵經(jīng)濟(jì) " 升級(jí)為 " 視聽(tīng)經(jīng)濟(jì) "，視頻播客還真有可能成為中文播客產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的 " 第二曲線(xiàn) "。

來(lái)源：犀牛娛樂(lè)