兩個人，兩支麥，鏡頭頻繁反打，羅永浩、李想就這么面對面坐著對聊了近四個小時的車圈秘事。視頻播客，這個當下短視頻時代的 " 反骨產品 "，開始越來越 " 具象化 " 地被更多人認識。

天天在破圈，年年是元年，這句調侃，形象說明了中文播客長期圈內自嗨的發展窘境。但最近被 B 站、小紅書、抖音、喜馬拉雅等平臺集體押注的視頻播客，好像成了新的轉機，播客界正在為內容市場輸送新的形式、新的故事、新的可能。

此番 B 站的發力最為兇猛，先于 7 月 8 日發布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，「10 億級冷啟動流量」、「AI 輔助創作工具代號 H」、「多城市免費錄制場地」是三大亮點；最近又官宣魯豫、于謙、羅永浩、楊迪、大左、羅毅、張玉安等知名企業家及藝人入駐 B 站視頻播客，羅永浩的《羅永浩的十字路口》、于謙的《多新鮮吶》、魯豫的《陳魯豫 · 慢談》、楊迪的《楊迪的迪聽》更成功掀起了破圈討論的市場反響。

小紅書緊隨其后，于 8 月推出了名叫「隨時隨地視頻播客」的扶持獎勵計劃，8 月 -9 月帶 # 隨時隨地視頻播客 # 發布筆記可隨機獲得「5-30w 流量曝光」、「官方賬號翻牌」、「實體周邊」等多重福利；更早前，抖音從去年就力推中長視頻板塊的「抖音精選」嘗試聚集了一批以「JustPod · 精選奇遇記」為代表的視頻對談類創作者；現已被騰訊音樂高調收購的喜馬拉雅，則于今年 3 月邀《故事 FM》主播愛哲自制了累計播放量 589 萬次的系列視頻播客《行走的思考》；而快手、視頻號、網易云、知乎等不乏長內容創作者資源的平臺也正在對這個賽道虎視眈眈……

到底什么是視頻播客？

視頻播客是好生意嗎？

盡管多家平臺對其興趣濃烈，但犀牛君不得不率先指出，目前社會各界對視頻播客的內容價值、商業本質、增量前景都缺少基本認知，今天這篇我們細致拆解下這門新內容、新生意。

借名人流量劃開破圈口子

播客為什么要視頻化？

答案可能要去大洋彼岸的美國找。

一個比較反常識的用戶數據是，據 Edison Research 披露的最新數據顯示，在全球播客產業最發達的美國，聽眾們最常使用的播客平臺并非主打音頻的 Spotify（聽眾占比 27%）和蘋果 Podcasts（占比 15%），而是視頻平臺 YouTube（占比 31%）。

另一個知名的社會事件也很能說明問題。美國播客界迄今最大的出圈流量，源自此前 " 播客之王 " 喬 · 羅根（Joe Rogan）采訪特朗普的一期視頻播客在 YouTube 的播放量沖到了驚人的 5900 萬。換言之，視頻化每一次都充當了播客從小眾邁向大眾的傳播跳板。

另一方面，B 站之所以在今年發力該賽道，很可能是因為他們最先洞察到了播客視頻化的增量前景，有公開數據顯示，在運營產品完全沒介入的情況下，今年 B 站一季度視頻播客的受眾已經超過 4000 萬，占該季度月活的 10%；用戶觀看時長也從去年同期的 69 億分鐘增長至 259 億分鐘，漲幅超過 270%。

那么，視頻播客有何魅力？

在犀牛君看來，與其把視頻播客看作是播客的媒介延伸，不如把它視作是全新形式的視頻產品。這句話怎么理解？

首先，眾所周知，播客一直是個受眾群體相對固定的小眾內容行業，在開車通勤時間長、獨居比例高的美國，去中心化、內容生產個體化、信息輸出密度高、情感陪伴價值高的播客媒介迅速進入很多人的日常生活。

到了中國，由于內容的精英化趨向、信息輸出密度高，中文播客用戶以都市人、女性的小眾群體為主，難以下沉。盡管《2024 播客行業報告》指出中文播客聽眾數已超 2.2 億，但該數字相較于抖音 8 億日活、視頻號 6 億日活、快手 4 億日活的短視頻用戶來講仍有不小差距。

但視頻播客打開了新局面。

盡管視頻博客看起來只是把播客錄制 " 可視化 " 了，但本質上它是一個可承載多元敘事空間、可帶來更多傳播可能性的視頻產品。拿《羅永浩的十字路口》舉例，視覺呈現全然放大了對談嘉賓的人格魅力、鏡頭表現力與深度對話的高價值，且這些長對話內容亦可被截取為片段放到短視頻平臺傳播發酵。比如最新一期老羅對話《脫口秀和 Ta 的朋友們 2》新晉大王何廣智的內容，就被截為若干條短視頻熱門卡段放在視頻號、小紅書、抖音等平臺廣泛傳播，兩人對脫口秀、人生和世界的啟發性看法帶給群眾很多共鳴和思考，播客內容從未像今天這樣借多維度的視頻媒介引爆了全民討論。

這也是為何 B 站此次的扶持動作主要是跟羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等名人主播展開合作。正如微博早年拉新也是靠名人效應，名人之于視頻播客的意義就在于，即便你對播客一無所知，即便他們聊的內容你未必有興趣，但只要是你關注的名人在說，你自然就很想點進去看看。更何況，視頻播客里的名人會非常難得地在短時間內持續輸出詳盡而有細節的私密內容，這是任何其它媒介都很難比擬的視頻播客的獨家優勢。

播客界在等一個 " 川普時刻 "

但播客界還未迎來真正的 " 川普時刻 "。

近年因采訪了全球性話題人物特朗普、馬斯克，美國 " 播客之王 " 喬 · 羅根幾乎成了全美家喻戶曉的新聞人物。與這種傳播聲量相比，目前中文播客展現出的內容輻射面、社會影響力還難以望其項背。

但視頻播客很可能是播客的 " 救命稻草 "。

在犀牛君看來，B 站、小紅書、快手、視頻號、網易云、知乎等都很有機會在該內容版塊多點發力完成對純音頻平臺小宇宙、喜馬拉雅等的 " 彎道超車 "。

B 站的主要機會，是用戶本就很愿意消費長時長干貨內容。像這次于謙向李藝彤 " 討教 " 谷子文化、兩代訪談女王魯豫易立競世紀對談等視頻播客內容，都在 B 站贏得了高口碑的站內反饋，視頻播客對播客的 " 趣味化改造 " 很可能會擴大播客原生受眾、或重新培養起視頻播客的忠實擁躉，且參照 Youtube 做視頻的商業化變現這塊也大有可為。

小紅書的優勢有二，一是社區用戶與中文播客用戶重合度極高，二是內容創作人才眾多。這次「隨時隨地視頻播客」扶持計劃下盡皆都是素人創作者自制的高質量視頻內容，平臺也特別強調「小紅書的視頻播客就是朋友聊天」的低門檻創作環境。如果后續小紅書也效仿 B 站邀到更多名人主播進場，小紅書的視頻播客生態可以說是未來可期。

抖音的優勢則很明顯，正如上文所說視頻播客的破圈傳播需要仰賴金句切片，而抖音平臺天然就為視頻播客碎片化傳播提供了肥沃土壤，「抖音精選」之后再孵化個「播客精選」感覺完全不成問題。類似的，快手、視頻號其實也都具備借視頻播客新內容形式拉新促活的增量空間。

綜上可看到，視頻播客作為播客的一種媒介延伸，它潛藏的內容能量、商業能量大大拓展了我們對中文播客的市場想象空間。當 " 耳朵經濟 " 升級為 " 視聽經濟 "，視頻播客還真有可能成為中文播客產業增長的 " 第二曲線 "。

來源：犀牛娛樂