2025年9月16日，快手?jǐn)y手洪澤，特邀演員姜妍，推出了「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」第二季。作為快手旨在發(fā)掘中國寶藏家鄉(xiāng)好物的品牌內(nèi)容IP，這一季「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」將目光給到了，淮安人向姜妍極力推薦的一種「看不見」的家鄉(xiāng)特產(chǎn)。
品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，洪澤湖大閘蟹用實(shí)力說話
短片開頭以姜妍對淮安恰到好處的留白展開，觀眾跟隨姜妍的視角帶著好奇心，自然走進(jìn)了一系列充滿懸念的場景中：被稱為心意的空竹簍、被重點(diǎn)打造卻空無一物的城市空立牌、被叫做壓桌菜的空餐盤與淮安人徒手掰開空氣并品嘗滋味的「無實(shí)物表演」等等，讓觀眾不忍發(fā)出感嘆「僅淮安人可見的東西到底是什么？」
這一切在姜妍真正品嘗到「看不見的主菜」后迎來了反轉(zhuǎn)，剛才令人費(fèi)解的畫面依次閃回：空白的廣告牌、籠筐、空盤、淮安人的餐桌上……霎時(shí)間都被滿膏滿黃的洪澤湖大閘蟹填滿。短片巧妙的視覺語言反差，既為觀眾揭開了伏筆的謎底，更將「看不見的鮮美」轉(zhuǎn)化為「嘗得到品質(zhì)」，用創(chuàng)意敘事為因「名氣還不是很大」而少被看見的洪澤湖大閘蟹正名：品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，淮安特產(chǎn)洪澤湖大閘蟹，品質(zhì)比名氣更響亮。
在片尾，一位消費(fèi)者站在售賣洪澤湖大閘蟹的超市檔口發(fā)出疑問：這有人買嗎？這東西能好吃嗎？這能做主菜嗎？與前面的內(nèi)容形成了呼應(yīng)。姜妍面對「看不見」的淮安好東西時(shí)的反應(yīng)，正是每個(gè)普通消費(fèi)者在購買「名氣還不是很大」的商品時(shí)都可能存在的疑慮。品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，但家鄉(xiāng)的好東西值得被更多人看見。
不僅如此，在中國，還有很多像洪澤湖大閘蟹這樣有實(shí)力和品質(zhì)卻亟待被更多人看見的「家鄉(xiāng)寶」。「為家鄉(xiāng)發(fā)聲，讓家鄉(xiāng)的好品質(zhì)走出去」是短片末尾借由洪澤湖大閘蟹為代表向每一個(gè)家鄉(xiāng)人發(fā)出的倡議，也是快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」IP長期持續(xù)經(jīng)營的愿景。
短片出街之后，迅速占領(lǐng)了淮安人的朋友圈，當(dāng)?shù)厝思娂姙榧亦l(xiāng)驕傲發(fā)聲。從淮安出發(fā)，「洪澤湖大閘蟹」的品質(zhì)借由短片的廣泛傳播，已不僅僅是「僅淮安人可見」，更在今年秋季，為來自全國各地的消費(fèi)者刷新、建立了洪澤湖x大閘蟹的產(chǎn)地綁定認(rèn)知。
快手通過站內(nèi)+站外雙線發(fā)力，在短時(shí)間內(nèi)為「洪澤湖大閘蟹」打造了豐富的內(nèi)容傳播生態(tài)。借勢姜妍的明星號召力與淮安的地方影響力，#被姜妍種草了人美蟹肥的淮安、#姜妍被洪澤湖大閘蟹硬控了等相關(guān)熱門話題登上快手站內(nèi)等全網(wǎng)多個(gè)熱門榜單，引發(fā)熱議。實(shí)現(xiàn)快手內(nèi)容與淮安地域文化的深度融合，形成娛樂吸引關(guān)注+深度沉淀洪澤湖大閘蟹品牌新認(rèn)知的傳播閉環(huán)。
在線下，淮安當(dāng)?shù)仉娨暸_、公域廣場等大屏持續(xù)輪播短片，北京、南京核心地鐵站集中覆蓋平面投放。從原產(chǎn)地到一、二線消費(fèi)城市，讓洪澤湖大閘蟹真正實(shí)現(xiàn)了「蟹味出淮」的矩陣曝光。
同時(shí)，快手還發(fā)起了「名中有蟹，快手有蟹禮」的全網(wǎng)征集活動，請網(wǎng)友瓜分1000只洪澤湖大閘蟹。在快手站內(nèi)，各類型優(yōu)質(zhì)的快手短視頻達(dá)人圍繞「洪澤湖大閘蟹」發(fā)布喊話官方送大閘蟹的爆點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)一步帶動了洪澤湖大閘蟹的認(rèn)知度和話題熱度，#洪澤湖大閘蟹真的被低估了登頂快手熱榜第一。同時(shí)，還有快手達(dá)人線下打卡洪澤湖并發(fā)布具有社會傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)短視頻，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容曝光”到“用戶參與”再到“情感認(rèn)同”的傳播全鏈路。
IP升級喚醒消費(fèi)新認(rèn)知，快手持續(xù)助力“家鄉(xiāng)好物”出圈
大閘蟹是快手電商秋季的重點(diǎn)品類，本季「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」以洪澤湖大閘蟹為切入點(diǎn)，通過反套路的創(chuàng)意內(nèi)容打破刻板印象，倡導(dǎo)「不以名氣定義品質(zhì)」的新消費(fèi)觀念，有效傳遞了淮安人的家鄉(xiāng)自信與洪澤湖大閘蟹的品質(zhì)自信。
從第一季的「拒絕國產(chǎn)羞恥，別只會用進(jìn)口標(biāo)榜高端」到這一季的「品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，別因?yàn)槊麣夂鲆曊嬲暮脰|西」，快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」針對土特產(chǎn)這一具有較強(qiáng)商品屬性的課題，始終緊扣社會消費(fèi)心理變遷，通過提出新的消費(fèi)觀點(diǎn)與倡議，用內(nèi)容賦能產(chǎn)品，靠傳播帶動認(rèn)知的建立。
此次快手與洪澤的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，標(biāo)志著「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」在走過江蘇淮安、山東臨沂、黑龍江撫遠(yuǎn)、安徽六安、云南玉溪之后逐漸成長為一個(gè)具有能引起廣泛消費(fèi)影響力的扎實(shí)內(nèi)容IP。「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」也將始終致力于讓寶藏家鄉(xiāng)好物成為每個(gè)家鄉(xiāng)人的驕傲，并向外種草給更多外鄉(xiāng)人，在展現(xiàn)中國家鄉(xiāng)好物、好品質(zhì)的同時(shí)，將快手品牌的溫暖與信任傳遞給更多人。
未來，「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」將繼續(xù)發(fā)揮快手平臺的資源與內(nèi)容優(yōu)勢，持續(xù)拓展「家鄉(xiāng)好物」的邊界與內(nèi)涵，讓不止是農(nóng)產(chǎn)品的更多家鄉(xiāng)好品質(zhì)從當(dāng)?shù)刈呦蛉珖豢匆姟⒈恍湃巍⒈徽J(rèn)可。
