雙11大促遇上寒潮來襲，氣溫的“斷崖式”下跌點(diǎn)燃了用戶的冬季消費(fèi)熱情，羽絨服品類迎來高速增長。10月18日-29日，鴨鴨品牌整體成交規(guī)模位列快手女裝榜單TOP2。10月23日，@鴨鴨特賣旗艦店自播GMV突破品牌歷史峰值，躍居快手服飾鞋靴日榜TOP5。

率先爆發(fā)的好成績得益于鴨鴨品牌與平臺(tái)的雙向奔赴。一方面，鴨鴨采用“自播為主、達(dá)播為輔”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，并通過精選品牌貨盤，構(gòu)建起了品牌差異化的電商營銷通路；另一方面，快手電商大促IP資源的加持，也為品牌直播間強(qiáng)勢(shì)引流，最終助力品牌銷售躍遷，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。

深挖用戶偏好打造平臺(tái)專屬貨盤，多元預(yù)熱內(nèi)容引爆品牌大促聲量

成立于1972年的鴨鴨羽絨服，憑借國民品牌心智，多年來備受消費(fèi)者的青睞。2021年6月，為發(fā)力線上化轉(zhuǎn)型尋求品牌新增量，鴨鴨入駐快手電商平臺(tái)。入局之初，鴨鴨利用快手成熟的達(dá)人分銷生態(tài)，以“反季切入、旺季爆發(fā)”為核心，攜手多位服飾垂類達(dá)人進(jìn)行分銷合作，幫助品牌在平臺(tái)打響知名度。

有了前期達(dá)人蓄水破局，2021年9月品牌開啟自播后，僅用2個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)單月GMV破億，成為快手品牌自播成績躍升最快的黑馬品牌之一。2022年1月，快手年貨節(jié)期間鴨鴨銷售成績?cè)賱?chuàng)新高，日GMV達(dá)3200萬……從牛刀初試到實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量雙突破，鴨鴨通過在快手的持續(xù)深耕，不斷融入平臺(tái)商業(yè)生態(tài)。

基于此前良好的經(jīng)營效果，本次雙11，鴨鴨也期待借勢(shì)平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)勢(shì)能在快手突破生意新峰值。在鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，品牌貨盤是GMV急速上升的“制勝訣竅”，為此鴨鴨梳理出一套成熟的“測款”方案。

快手雙11大促開啟前2個(gè)月，鴨鴨便開始批量上新，通過收集用戶點(diǎn)贊、加購等數(shù)據(jù)，明晰用戶消費(fèi)傾向，進(jìn)而從上千件新品中篩選出屬于快手平臺(tái)的主推貨品池，進(jìn)行重點(diǎn)備貨。同時(shí)，鴨鴨還將自播貨品劃分為極具價(jià)格吸引力的引流款、撬動(dòng)銷量的高性價(jià)比主推款、主打品牌調(diào)性的代言人同款等多個(gè)類別。

在精細(xì)化貨盤打造的基礎(chǔ)上，鴨鴨進(jìn)一步圍繞“種子爆款”，攜手明星代言人、服飾達(dá)人等打造多類型短視頻內(nèi)容，利用明星達(dá)人作為傳播放大器，讓更多潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，提升品牌信任度。10月18日-25日，鴨鴨快手短視頻GMV年同比增長超240%，增速明顯。

多場域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營撬動(dòng)大促爆發(fā)，成就品牌高光時(shí)刻

多場域高效運(yùn)營是品牌獲取流量和銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為更好撬動(dòng)大促爆發(fā)，鴨鴨也進(jìn)一步做好品牌陣地經(jīng)營，全面發(fā)力品牌自播和達(dá)人分銷，力求在快手多場域?qū)崿F(xiàn)生意新突破。

自播方面，鴨鴨結(jié)合品牌特色，打造“極寒系列”直播間，還原雪山戶外真實(shí)場景，營造冬季服飾場景化營銷氛圍，為消費(fèi)者帶來更“沉浸式”的消費(fèi)體驗(yàn)。直播過程中，品牌主播現(xiàn)場測試羽絨服的防風(fēng)、防水性能，以真實(shí)測試?yán)咧辈岫取⑻嵘脩魧?duì)于品牌的信任感。

同時(shí)，為進(jìn)一步刺激產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，鴨鴨還推出了“滿減疊券”、“粉絲專屬價(jià)”、“老客復(fù)購禮”等大促優(yōu)惠機(jī)制，有效激發(fā)用戶消費(fèi)激情、渲染大促活動(dòng)氛圍，激活下單熱潮。“測評(píng)實(shí)驗(yàn)”、“福利發(fā)放” 等高光直播切片內(nèi)容，配合磁力金牛標(biāo)簽人群投放，進(jìn)一步助力品牌拉新促活，提升粉轉(zhuǎn)客效率。

在達(dá)人分銷方面，鴨鴨采用“頭部造勢(shì)、腰尾攻堅(jiān)”的分層經(jīng)營策略：頭部達(dá)人主攻節(jié)點(diǎn)的聲量引爆與品牌背書；中腰部達(dá)人則聚焦垂直服飾賽道推出服飾專場，品牌會(huì)根據(jù)主播個(gè)人風(fēng)格及粉絲畫像搭配差異化貨盤，通過精準(zhǔn)人貨匹配及超值福利機(jī)制，提升轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，平臺(tái)扶持政策的賦能，也成為大促期間品牌爆發(fā)的強(qiáng)勁助力。雙11期間，快手電商推出“乘風(fēng)計(jì)劃”，通過資源傾斜、模式創(chuàng)新、專人對(duì)接，助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙爆發(fā)，撬動(dòng)經(jīng)營規(guī)模新突破。借力政策扶持，鴨鴨進(jìn)一步聚合快手電商站內(nèi)外多點(diǎn)位曝光資源，進(jìn)一步助推大促銷售爆發(fā)。

對(duì)于在快手未來的發(fā)展規(guī)劃，鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌將重點(diǎn)推進(jìn)三大策略：在自播方面，進(jìn)一步升級(jí)直播間布景，通過多元化場景強(qiáng)化用戶對(duì)于品牌的功能性認(rèn)知；在達(dá)人分銷方面，與快手?jǐn)y手共建羽絨服品類達(dá)人池，搭建“頭部+腰部+尾部”的金字塔達(dá)人體系；在貨品方面，針對(duì)用戶需求反向定制貨品，全面驅(qū)動(dòng)品牌從“規(guī)模增長”轉(zhuǎn)向“生態(tài)深耕”，以求在快手實(shí)現(xiàn)長期、持續(xù)的生意經(jīng)營，開拓更大的增長空間。