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之前兩篇文章《社區(qū)O2O已被上門O2O割裂，還有機(jī)會(huì)么？》、《社區(qū)O2O，門店用來(lái)做什么？》分別分析了“上門O2O”和“社區(qū)門店”在社區(qū)O2O中的市場(chǎng)情況和未來(lái)價(jià)值，今天這篇在來(lái)分析一下社區(qū)O2O中的社區(qū)電商部分。

社區(qū)電商：商超、水果、外賣、特賣等

在社區(qū)O2O中，社區(qū)電商是很重要的組成部分，但在實(shí)際市場(chǎng)上，社區(qū)電商的作用有限。商超是社區(qū)電商中分量最重的項(xiàng)目。從社區(qū)生活環(huán)境來(lái)看，商超也是最符合居民需要的類別，但從效果上來(lái)看，商超類社區(qū)電商未能得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，其在社區(qū)電商中的價(jià)值可能被高估了。

商超項(xiàng)目?jī)H適合突發(fā)但不急需的需求，例如想吃包薯片喝瓶可樂(lè)這方面的突發(fā)需求可以等半個(gè)小時(shí)送貨上門，但做菜時(shí)沒(méi)鹽沒(méi)油的這類的突發(fā)且急需的需求更多的是用戶直接到樓下超市去買，而香皂洗發(fā)水等非突發(fā)非急需的日化用品更多會(huì)按照出行計(jì)劃去超市選購(gòu)。如果一次性需要采購(gòu)大量生活用品時(shí)，用戶更樂(lè)于去超市享受購(gòu)物的過(guò)程，或者為了方便直接選擇SKU更多的大型電商直接購(gòu)買。社區(qū)商超電商僅僅是一個(gè)查缺補(bǔ)漏的輔助市場(chǎng)。

社區(qū)周邊的水果店的自我電商化。隨著微信公號(hào)、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度直達(dá)號(hào)、支付寶錢包等工具的能力增強(qiáng)，越來(lái)越多的水果店已經(jīng)學(xué)會(huì)利用它們來(lái)發(fā)展周邊社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者。這里所說(shuō)的水果電商，僅僅指一些水果店對(duì)移動(dòng)工具的利用，通常來(lái)講都能對(duì)線下門店起到輔助性作用，但市場(chǎng)運(yùn)用仍相對(duì)初級(jí)。對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)范圍包括果、蔬、肉、禽等多品類的更為專業(yè)垂直的生鮮電商這里不做討論，雖與社區(qū)息息相關(guān)，但已超出我們要討論的社區(qū)電商范疇。

社區(qū)外賣，這里主要指餐飲品類。目前社區(qū)外賣市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，比不過(guò)校區(qū)、辦公區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。一來(lái)，校區(qū)、辦公區(qū)的人群密集，用餐時(shí)間穩(wěn)定，這是外賣發(fā)展的溫床，此外工作日時(shí)住戶都在外工作，相對(duì)而言單個(gè)社區(qū)的外賣需求量較少；二來(lái)，在社區(qū)之中的家庭生活，用戶通常是自己做飯，若有突發(fā)饑餓感時(shí)，冰箱內(nèi)也多有儲(chǔ)備食材，可快速解決用餐問(wèn)題，一般而言單個(gè)用戶的外賣頻次較低。

社區(qū)特賣，價(jià)格刺激下的偽需求。社區(qū)O2O大熱，但很多創(chuàng)業(yè)者仍找不到方向，結(jié)果思來(lái)想去誤打誤撞的嘗試著社區(qū)特賣。其實(shí)，這種模式也沒(méi)什么太復(fù)雜的，是最常規(guī)的電商玩法了，先通過(guò)推廣APP積累用戶，然后采購(gòu)一些商品進(jìn)行促銷特賣，這種模式雖然短時(shí)間內(nèi)可以依靠促銷力度勉強(qiáng)維生，但產(chǎn)品缺少持續(xù)吸引力，用戶獲取成本過(guò)高，活躍問(wèn)題難解，缺乏長(zhǎng)期價(jià)值。

電商是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而社區(qū)卻天生缺乏規(guī)模效應(yīng)

其實(shí)，社區(qū)電商本身就是一個(gè)悖論，所以才遲遲沒(méi)有實(shí)際進(jìn)展。上述四個(gè)社區(qū)電商類別有一個(gè)共同點(diǎn)，就是用戶量和需求量都不足。電商的核心在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從用戶量上來(lái)講，用戶量越大的電商，市場(chǎng)價(jià)值也就越大，這是最直觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)；從運(yùn)營(yíng)能力上來(lái)看，銷量越大，綜合運(yùn)營(yíng)成本越低，相應(yīng)的利潤(rùn)越高。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，采購(gòu)1萬(wàn)臺(tái)空調(diào)和采購(gòu)100臺(tái)的進(jìn)貨價(jià)肯定不同，京東對(duì)國(guó)美的價(jià)格沖擊就是依靠電商更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)才最終獲得了足夠的議價(jià)能力。

單個(gè)社區(qū)一般2000戶已經(jīng)算很多人了，但僅僅6000千人左右的用戶量根本不具有規(guī)模效應(yīng)，何況這6000人并非都是某個(gè)社區(qū)電商項(xiàng)目的用戶，那就更與規(guī)模不沾邊了。電商是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而社區(qū)卻天生缺乏規(guī)模效應(yīng)，社區(qū)電商的價(jià)值完全被高估了。

說(shuō)道這里，肯定會(huì)有反駁意見認(rèn)為“同時(shí)多做幾個(gè)社區(qū)不就有規(guī)模了么？”若以覆蓋的小區(qū)數(shù)量來(lái)看，“社區(qū)電商”就是“常規(guī)電商”了，天貓、京東覆蓋了無(wú)數(shù)個(gè)小區(qū)，他們算是社區(qū)電商么？我們所討論的是狹義社區(qū)電商，指深入挖掘每個(gè)獨(dú)立社區(qū)內(nèi)的商業(yè)價(jià)值。社區(qū)O2O的意義就在于挖掘每個(gè)獨(dú)立社區(qū)中的市場(chǎng)價(jià)值，社區(qū)電商只是其中的一個(gè)方向。

當(dāng)然，即便是狹義的社區(qū)電商也得盡可能的覆蓋更多的小區(qū)，但問(wèn)題在于以社區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)的電商項(xiàng)目，由于受到線下難以規(guī)模化的制約，所以推動(dòng)進(jìn)度受到嚴(yán)重的阻力，前文所討論的商超、水果、外賣、特賣幾個(gè)社區(qū)電商方向都沒(méi)有取得讓人矚目的成績(jī)。

說(shuō)白了，很多打著社區(qū)O2O旗號(hào)做社區(qū)電商的本質(zhì)目的其實(shí)是想在未來(lái)做整個(gè)電商市場(chǎng)，而不是僅僅局限在挖掘社區(qū)O2O的價(jià)值。所以有很多項(xiàng)目是在以社區(qū)為立足點(diǎn)孵化前期的種子用戶，試圖從社區(qū)市場(chǎng)切入去培養(yǎng)用戶粘性，之后再橫向逐個(gè)社區(qū)滲透擴(kuò)張，未來(lái)的終極目標(biāo)是整個(gè)電商市場(chǎng)。其實(shí)也就是“先垂直后綜合”的發(fā)展路徑，只是這個(gè)垂直不是品類垂直，而是由線下到線上的跨維度垂直。不過(guò)，這個(gè)方向?qū)嵲谔y了，甚至可能是錯(cuò)誤的。

京東、1號(hào)店等發(fā)力社區(qū)市場(chǎng)，社區(qū)電商恐被搶飯碗

為了更好的理解，我們暫且用“社區(qū)電商”和“綜合電商”做下區(qū)分：社區(qū)電商指狹義的從線下到線上挖掘社區(qū)商業(yè)價(jià)值，綜合電商是指天貓、京東等全品類電商。

如今，除了因社區(qū)而生的社區(qū)電商外，京東、1號(hào)店等綜合電商都在打社區(qū)市場(chǎng)的主意。京東上線京東到家并要沃爾瑪入駐，1號(hào)店推出小區(qū)雷購(gòu)，順豐推出優(yōu)選+嘿客組合策略，各大電商都已將目光鎖定到了社區(qū)市場(chǎng)。隨著各大綜合電商陸續(xù)殺入社區(qū)市場(chǎng)，垂直的社區(qū)電商項(xiàng)目的生存空間將會(huì)被壓縮，更為可怕的問(wèn)題是綜合電商與社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)是高維打低維，社區(qū)電商很可能被搶了飯碗。

綜合電商的流量、技術(shù)、資金、品控、物流、售后、合作商家等各種客觀條件都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于社區(qū)電商，人家在搶市場(chǎng)的時(shí)候社區(qū)電商連基礎(chǔ)工作都還沒(méi)做好，這個(gè)根本就不是同一層次上的競(jìng)爭(zhēng)。

社區(qū)電商缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，掌控終端配送才不可替代

雖然有些社區(qū)電商項(xiàng)目拿到了融資，但如果還沉迷在“電商”思維中，只有死路一條。社區(qū)電商的核心并不是電商部分，而是終端的配送能力，京東等綜合電商有能力做好電商部分，但在每個(gè)社區(qū)的終端配送方面絕對(duì)會(huì)力不從心。京東的體量好比大漢，可以舞刀弄槍的做好干線倉(cāng)儲(chǔ)、支線物流，但很難拿起繡花針去做靈活多變的社區(qū)終端配送。

除了自身發(fā)展舉步維艱，還遭遇綜合電商擠壓，社區(qū)電商價(jià)值非常有限，真正有價(jià)值的是社區(qū)終端配送能力，下一篇文章《社區(qū)O2O：社區(qū)電商實(shí)則是跑腿之爭(zhēng)》我們將著重討論這個(gè)問(wèn)題。

文/王利陽(yáng)

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