掉坑里的垂直社交產品如何在坑里賺錢？（2）專欄
二、向臃腫方向進化需要把功能做得更全面
但功能越多，成本就越高，假定你所深耕的垂直市場中用戶規模比較小，或你的市場份額難以隨著功能的豐富而不斷向前突破，那只能說功能上線越多越快那你在轉型的路上死的越快。垂直社交應用之所以在社交應用這四個字之前加了“垂直”二字，其最關鍵就在于垂直社交應用是“面向特定用戶群”的社交產品，但Whatsapp和微信之流都不是。因此垂直社交應用沒有微信那樣的潛在用戶群將“海量功能”帶來的成本攤薄，自然也就難以真正在“臃腫化”的道路上意志堅定的走下去。
目前來看，臃腫化主要是朝著電商、游戲之類的方向在動，雖然各位CEO們都沒有像陳一舟一樣明說是“離錢近”，但大家也都能明白你們的苦衷。說到這里大家應該已經明白垂直社交應用發展的陷阱了：往哪個方向發展都難，它在極簡和極繁兩類應用的夾縫中生存，它專注的那群用戶拖著垂直應用沉重的腳步。
畫個圖出來大概是下面這個樣子：
好坑爹！原來自從我開始做垂直社交的時候就注定了要掉坑里面去！OMG怎么辦？好吧，問題其實是——
我怎么在這個陷阱中掙到錢？既然已經掉到坑里，但好歹賺一筆先
整個社交應用市場把用戶變成現金無非是三條路：
1、服務價值變現：主要是增值服務和虛擬道具(Ps：游戲變現的過程其實是這兩種變現方式的綜合)；
2、渠道價值變現：主要是電商入口和O2O，一個賣商品、一個賣服務(Ps：有偏頗，但無傷大雅)；
3、媒體價值變現：廣告。
這三條變現方式的核心要素存在著顯著的不同：
1、服務價值的變現取決于用戶的粘性，因為粘性是用戶愿意為服務付費的前提；
2、渠道價值的變現取決于用戶的數量，因為單個用戶可消費的商品和服務是有限的，而且只有相對確定的商品和服務能夠滿足這些用戶的特定需求；
3、媒體價值的變現取決于用戶的活躍，因為用戶使用的頻次決定了該應用的用戶界面的展示次數。
如何抓住核心要素把變現做好呢？個人認為核心是三個平衡：
1、利用用戶粘性變現的過程中，核心是用戶付費率和用戶單價的平衡在服務價值變現的過程中，用戶是為“差異性”付費的。這些差異包含形象個性化、差異化的資源或服務優先級的提升等，其中紅名、金V和昵稱置頂等服務是形象個性化的典型代表；貼圖、世紀佳緣中查看對方的照片和游戲會員更多的體力值(開始新的游戲回合會消耗體力值)等是提供差異化的資源的典型代表；VIP通道等則是服務優先級的典型代表。
這些服務中，大致可以分為兩類：低付費率、高客戶單價的類型和高付費率、低客戶單價的類型。低付費率、高客戶單價的類型的典型代表是網絡游戲，這已經差不多算是國內游戲市場的“公知”了：一小群付費玩家旁邊拱衛著一大群死磕著不花錢的戰士們。高付費率、低客戶單價的類型的代表就是貼圖了，其中最著名的一家靠貼圖賺錢的公司就是line了。
所以，如果你預期中用戶付費的可能性低，那不妨試試低付費率、高客戶單價路線，如果你預期這個服務大家有可能搶破頭，那不妨試試高付費率、低客戶單價的路線。
2、利用用戶數量變現的過程中，核心是把握用戶覆蓋量和用戶轉化率的平衡。商品和O2O里面的服務價格基本上都是既定的，所以這個時候社交平臺本身的利潤空間是被鎖死了的，也就不得不用”促成更多的成交“來擴大盤子。在把握用戶覆蓋量和用戶轉化率的平衡的過程中，衡量”平衡“是否成功關鍵是看用來促成交易的資源帶來的額外收益是否比它本身更多。這就像撒胡椒面一樣，你撒太開了，可能吃的時候就感覺不到什么味道了，也就是說”沒有效果“；你撒太集中了，吃的時候又會火辣辣的，吃的時候受不了，覺得撒太多了”浪費“。
如果大家都像小米的鐵粉一樣，平均一個人買四五臺手機，那針對他們的渠道營銷就屬于”低用戶覆蓋量、高用戶轉化率“；相對來說大家經常掛在嘴邊的各種”病毒式營銷“則走的是”高用戶覆蓋量、低用戶轉化率“的路線。這一塊的個中取舍就見仁見智了。
3、利用用戶活躍變現的過程中，核心是把握用戶使用頻次和用戶使用時長的平衡。利用用戶活躍變現的方式說白了就是廣告，因為用戶的活躍創造了用戶界面，有了用戶界面就有了展示廣告的機會。但不同的社交產品創造用戶界面的能力存在著天然的差異，而且極為顯著。
先舉個非社交產品的案例：視頻。一看在線電影可能就是一個多小時過去了，如果電影沒什么尿點的話或許都不會給貼片廣告出現的機會，于是就有了把緩沖指示器、播放器底部這些地方塞滿廣告的動機，于是大家可以看到無論你看視頻的時候動還是不動，各種廣告還是無孔不入。這就是典型的”低使用頻次、高使用時長“模式的代表。
但是社交內在的”互動性“似乎與視頻style中”低使用頻次“格格不入，所以垂直社交應用中多數都不會重點考慮這種模式。于是乎大家都走上了同一條道路：在有限的使用時長內提高用戶使用的頻次，在這種高頻中尋找廣告機會。于是乎有了各種信息流廣告，于是你刷幾屏朋友圈就會出現一個推廣、多看幾個微博就會出現一條軟文。現在脈脈等垂直社交產品雖然還沒有明顯的信息流廣告，但未來真忍得住么？招聘廣告逼你上梁山你忍得住么？融資早晚會花完的，你早晚要把賺錢放上日程的。
作者微信賬號 orientlee 郵箱orientlee@outlook.com
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