二維碼與丁字褲，互聯(lián)網(wǎng)公司情色營銷的罪與罰自媒體
從三里屯的優(yōu)衣庫，到建外SOHO，帝都的小伙伴們這半年眼福不淺，因?yàn)榭諝庵谐松舷挛迩昃d柔的老霾，如今又多了一股讓人蠢蠢欲動(dòng)的荷爾蒙的氣息，就在幾天前，當(dāng)建外SOHO的比基尼女郎們在印著滿身的二維碼在寒風(fēng)中瑟瑟走過時(shí)，路上的程序員們沸騰了，因?yàn)榻K于有了一個(gè)文明、合理、近距離“偷拍”妹子們敏感部位的機(jī)會，而且不會被人一聲暴喝稱之為臭流氓。
對于一些初創(chuàng)公司來說，在營銷手段上玩誘惑，玩性感，始終游走在尺度邊緣已經(jīng)習(xí)以為常，甚至不怕你不抓，一抓就火，各種打著情色或是色情擦邊球的營銷活動(dòng)與內(nèi)容廣告正被許多創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。君不見，從優(yōu)衣庫試衣間事件，到前不久被摁倒在地玉體橫陳（請?jiān)试S我使用這個(gè)詞）的斯巴達(dá)裸男，往往商家只需要祭出“情色”這個(gè)大殺器，就能迅速刷爆新媒體和朋友圈。
一．就煩你們這些打擦邊球的，一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有
我們層層解析，這種營銷策劃有多少技術(shù)含量呢？這邊安排裸男裸女們在外面走上一圈，另一邊一大波品牌公關(guān)、段子手已經(jīng)快速跟進(jìn)，各種品牌的Social腆著老臉絞盡腦汁思考自己怎么也能借勢該事件，苦逼新媒體文案們加班加點(diǎn)，所有這一切，無一不是大打情色擦邊球，博取點(diǎn)擊和眼球。
如果這樣還火不了！那一定是尺度還不夠大，別急，這些幕后策劃們還可以撩撥一下“有關(guān)部門”，拿前段時(shí)間刷爆朋友圈的斯巴達(dá)裸男事件來說，人家根本就不怕被抓，反正外籍人士抓了沒啥大事估計(jì)也得放，事后再放點(diǎn)警察叔叔出手的照片，或者幕后公司或品牌假惺惺地出一份“道歉聲明”來曝光自己，這又是一輪品牌傳播。
而這種荷爾蒙的營銷，最厲害的地方就在于，不管你抱什么樣的態(tài)度，即使是一條評論、一個(gè)朋友圈照片，或者一篇舍予兄這樣表達(dá)憤慨的文章，只要參與其中，便在無形中推波助瀾，客觀上起到了傳播其品牌的結(jié)果。本以為置身其外的看客，反而成了“自干五”的群眾演員，的確讓人防不勝防。
二．情色營銷的三宗罪
1. 噱頭有余，產(chǎn)品在哪？
在西方國家，用“性”的手段來贏得商業(yè)利益或政治利益，都是主流價(jià)值觀所不齒的。但在國內(nèi)，這種情況卻在互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司中十分流行，但最新的一項(xiàng)調(diào)查研究卻要讓精于此道的創(chuàng)業(yè)者失望了，因?yàn)檎{(diào)查顯示，即使人們都在討論你的廣告，也不意味者他們會成為你的用戶。
現(xiàn)在的國內(nèi)網(wǎng)民，早已被各種熱門頭條訓(xùn)練地極度嫻熟，打開一個(gè)頭條新聞，瀏覽數(shù)秒，主要是看看標(biāo)題和圖片，然后關(guān)掉，或者去評論區(qū)罵幾句娘，根本沒有人去深挖頭條背后隱藏著的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)初刷爆朋友圈的斯巴達(dá)，又有幾人記得背后那一家沙拉品牌的廣告呢？
換句話說，無人敢否認(rèn)，“性感“ “情色”這些標(biāo)簽確實(shí)是一條分分鐘刷爆朋友圈的捷徑，但是對于你要推廣的品牌來說，真的是然并卵。
就拿這次的"一大波比基尼女郎"來說，確實(shí)一段時(shí)間內(nèi)，我們都被刷屏了。但貌似沒有幾個(gè)人知道這是哪家企業(yè)做的營銷？更不要說誰會對著照片上模糊的女郎背影費(fèi)力地掏出手機(jī)去掃那個(gè)二維碼了。
2.扔掉節(jié)操的公司，往往難以走遠(yuǎn)
陌陌最火的時(shí)候，我在中關(guān)村的一個(gè)沙龍上，聽他們的一個(gè)PM分享，內(nèi)容是到底什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的剛需。當(dāng)時(shí)陌陌僅僅靠約炮神器一個(gè)賣點(diǎn)，通過早期買了大量段子手在新浪微博發(fā)布各種約炮端子，就可以獲得幾億的下載量，去年年底千萬投資后赴美上市，瞬間洗白上岸。
但是好景不長，從今年開始陌陌股價(jià)開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢，一度跌至9.5美元的低位，在短短四個(gè)月時(shí)間內(nèi)幾近“腰斬”。業(yè)內(nèi)有些人甚至預(yù)言，上市即滿一周年的陌陌將成為美國資本市場上從上市到退市最快的公司。
從赴美上市至今，陌陌一直苦于如何擺脫“約炮神器”污名，除了傳統(tǒng)的廣告行銷服務(wù)外，在年初陌陌甚至試圖涉及 O2O這片紅海，但一邊面臨著超級社交APP微信的壓力，另一邊是國內(nèi)O2O行業(yè)一年來慘烈的同質(zhì)化競爭，使得陌陌的曾經(jīng)的兩億用戶正在逐漸流失。
《我要成名》里有一個(gè)片段，霍思燕扮演的小演員為了戲份打算接演三級片，被劉青云扮演的過氣影帝知道后破口大罵：這部戲拍了，你就是三級片演員，永遠(yuǎn)甩不掉拍過三級片這個(gè)帽子。
3.撩撥法律的紅線，創(chuàng)業(yè)者如何花樣作死
無論如何，即使是在今天，官方態(tài)度對性持有的態(tài)度依然是神秘和有傷風(fēng)化的。如果說幾個(gè)月前的那場三里屯斯巴達(dá)事件中，斯巴達(dá)勇士們不敵海淀區(qū)警方的“擒拿抱摔’收場還算是個(gè)喜劇結(jié)局的話。此次比基尼事件的幕后策劃者可能就沒有那么幸運(yùn)了，據(jù)說北京警方已經(jīng)介入開始調(diào)查，該公司包括法人、財(cái)務(wù)和運(yùn)營部門在內(nèi)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)前往建外派出所接受詢問，在《新廣告法》頒布不久的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，一場較為嚴(yán)厲的處罰應(yīng)該說難以避免。
營銷要有創(chuàng)意，但不能挑戰(zhàn)法律和道德的底線。當(dāng)年，豆瓣上非常火的“萌妹用身體換旅行”的幕后產(chǎn)品友加，正是因?yàn)檫M(jìn)行情色營銷炒作，最終被依法嚴(yán)懲、責(zé)令下架，當(dāng)年友加的命運(yùn)，對當(dāng)今的這些初創(chuàng)公司來說，不得不說是前車之鑒。
三．什么是互聯(lián)網(wǎng)事件營銷的正確姿勢？
廣告和營銷界的鼻祖戴維奧格威曾經(jīng)有一句話： “不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”廣告和營銷被視為企業(yè)精神理念的提煉和品牌價(jià)值核心的展現(xiàn)， 任何初創(chuàng)公司和品牌，都希望以最小的成本來獲得媒體曝光和用戶關(guān)注，所以他們往往會選擇事件營銷這種以小博大的手段，但是根據(jù)經(jīng)典的三角理論，所有的產(chǎn)品都應(yīng)由知名度，美譽(yù)度，和忠誠度組成。如果一個(gè)品牌是靠低俗營銷獲得的用戶眼球，又如何能奢求打動(dòng)用戶，使其成為忠實(shí)的品牌擁躉呢？
所以企業(yè)在制造事件營銷的過程中，必須要滿足以下幾點(diǎn)，并且要控制整個(gè)事件營銷可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在這里暫歸納以下幾條原則，請大家謹(jǐn)記（排名不分前后）
1、事件內(nèi)容的吸引力，是否是媒體與網(wǎng)民較為關(guān)注的。
2、事件的創(chuàng)意是否有趣。 這點(diǎn)很重要，因?yàn)檎嬲艽騽?dòng)媒體和用戶的是“真正的有趣”，而不是“拿肉麻當(dāng)樂趣”。
3、事件是否容易配合媒體傳播，是否順應(yīng)現(xiàn)在外界流行的話題，上到國家政策，下到流行文化，這是一個(gè)好策劃必須考慮的。
4、事件如何引出產(chǎn)品本身。事件營銷的引爆曝光，最終是要引出產(chǎn)品，帶來用戶，整場事件的創(chuàng)意是否和產(chǎn)品貼合，是一個(gè)必須思考和解決的問題。
5、事件的法律風(fēng)險(xiǎn)，從當(dāng)年鋃鐺入獄的“秦火火”，到被迫下架整頓的某旅游APP，法律風(fēng)險(xiǎn)離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從不遙遠(yuǎn)，只是有太多互聯(lián)網(wǎng)人被利益遮住了雙眼，選擇性無視了而已。
四．那些年，我們見過哪些“賣肉”的營銷
1. A&F，成也男色，敗也男色
若要盤點(diǎn)近期較為著名的低俗營銷，美國服飾品牌A&F肯定算一個(gè)。在服裝行業(yè)，這家公司將荷爾蒙營銷視為圭臬。肌肉半裸男的站場助興；店內(nèi)頹廢的裝修、昏暗的燈光、顏值超高的店員曾經(jīng)一度是品牌營銷著名的三板斧。但就在去年年底，日益下滑的銷量讓 A&F以及Hollister兩個(gè)品牌的宣傳策略進(jìn)行調(diào)整，將拋棄“裸男”營銷。這期間，公司也不斷的因?yàn)楦鞣N問題收到大量投訴，過于暴露的廣告和營銷，還有涉嫌招聘歧視。
（如今的A&F，已經(jīng)宣布放棄了男色營銷）
2. 小紅書，自稱創(chuàng)業(yè)公司教科書級的鮮肉營銷案例
盡管“男色營銷”已經(jīng)逐漸聲效日微，但在國內(nèi)，卻不乏“東施效顰”者，購物電商平臺小紅書成立不過兩年，在今年6月，其帥哥送快遞廣告充斥新媒體。“鮮肉快遞”讓其百度指數(shù)在兩周內(nèi)飆升30倍，APP Store排名在3天內(nèi)攀升到總榜第4，盡管博得了眼球，但引起一部分消費(fèi)者的反感，而在產(chǎn)品普遍獲得關(guān)注的同時(shí)，如果后續(xù)服務(wù)明星沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)上很容易到處充斥了對產(chǎn)品的投訴。
(圖為小紅書的戶外廣告)
3. 一場“馬震”引發(fā)的狂歡與閹割
不過要判斷今年的低俗營銷知名度最高的應(yīng)該還是《王艸的女人，楊貴妃》，抱歉是《王朝的女人》這部片由自帶話題光環(huán)的范爺出演，當(dāng)時(shí)靠一場范爺與黎明的“馬震”系搞宣傳，分分鐘刷爆了微信朋友圈，不過好景不長，這樣高調(diào)的情色營銷，自然逃不過廣電總局的天網(wǎng)，馬震狂歡之后迎來的是有關(guān)部門的閹割，在這里舍予兄不敢說這部戲是爛片（怕被范爺?shù)姆劢z噴死），我只擺一條事實(shí)，即使出動(dòng)水軍，這部戲豆瓣評分依然是3.6，比《小時(shí)代》還低1分。
（在《王朝的女人》中的“馬震”片段）
結(jié)語：鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中說，“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品，這便是身體。”這句話本來應(yīng)放在藝術(shù)界，但很多時(shí)候，卻被一些初創(chuàng)公司濫用作炒作手段，讓姑娘走在街頭“掰開屁股找內(nèi)褲”靠這種營銷方式吸引眼球，即使是在策劃人圈內(nèi)也是讓人嗤之以鼻的“不入流”。要知道即使是前段時(shí)間在創(chuàng)業(yè)圈被千夫所指的90后代言人馬佳佳，盡管這姑娘總是喜歡拿著一些成人用品站在媒體面前一副不靠譜的樣子，但你不得不承認(rèn)，她在大部分公眾場合，衣服穿得還是比較得體的。
本文作者：舍予兄，三只松鼠前廣告負(fù)責(zé)人，社會化營銷及家裝O2O研究者，自媒體人，微信號shuyang9451
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