家裝O2O的寒冬來了？互聯網家裝如何過冬自媒體
最近看到黑互聯網家裝的幾篇稿子，要么太片面，要么夸大其詞，亦或偏激攻擊，比如多在玩概念無實質優勢、低價引流無品質保障、部分用戶體驗不爽、硬裝后軟裝配飾加錢……
這里完全混淆了真偽“互聯網家裝”概念，不是打著這個旗號的就是，站在用戶角度來看，得具備“簡單、透明、品質、高性價比、體驗好”的特征；而從行業來看，得提升運營效率，降低產品服務成本，改善用戶體驗，否則都是冒牌貨，跟一個偽劣品較真，那是扯淡！
當然互聯網家裝發展過程中，確實有問題，比如獲客成本較高，施工管控有問題，供應鏈也會影響工期進度等，但相對于傳統裝修而言，已經有了很大改善。面對新事物要有包容的心態去面對，他們有一顆誠摯的心，“寒冬過后”會越來越好，熬出來是痛苦的。
垂直模式的互聯網家裝過冬了
之前，我在某次行業論壇對話時說，互聯網裝修模式的家裝公司入冬了。
一是資本趨冷，融到錢的少。上半年，垂直的互聯網家裝公司拿到錢的很少，有的是資源置換，水分很大，或者偷梁換柱換說法；下半年真正做垂直的互聯家裝公司拿到錢的更少，切設計、施工和材料太重了，目前都還跑不快，看重數據和體量的資本難以過早介入。
二是城市拓展的速度變慢。線下太重了，摸索的成本更高，需要儲備試錯的本錢，而試錯的時間成本著實比很多輕運營的產品要高不少。
三是布局還沒完成，體量還不夠。一個城市做幾十單，團隊運營、供應鏈、工程管控、線下等還是不成熟的，甚至個別城市站點可能都是虧錢的。重要的是達到盈虧平衡后，單量的差異，整個前端支持和后端落地服務執行也是不一樣的。
四是裝修本身就有淡季。年前兩個月基本都不動工了，農民工也要回家過年了，這個行業的人過年放假比較長。
也有資本可能不同意我的說法，說我們對垂直類的家裝公司看得很清楚，他們怎么走？我們看懂了。其實，這些公司怎么走自己都還在摸索中，摸著石頭過河——獲客不容易，施工管控很艱難，供應鏈沒跑通，線下重得不可思議，都無法確定我就這么走了！資本說看清楚了，也是一廂情愿。還是，再看看吧！
互聯網家裝怎么過冬
一、要有利潤：單量的多少決定了客單的大小
家裝行業高客單、低頻、消費過程漫長而復雜使得這個行業燒不起錢，也沒必要燒錢，非得給用戶讓利多少，吃掉自己的利潤嘛？所以，一些互聯網思維慣用的“免費”策略在這個行業是行不通的，千萬別打什么營銷噱頭，花哨不實用！
現在做套餐的互聯網家裝們，單量很大時，可以快速標準化，跑通流程。就像是火車頭，先跑來，加速到高鐵一樣300公里每小時，再帶上軟裝、家具等一起跑。這里，速度快只是表象，實質是前端獲客、供應鏈、工程管控、流程銜接、人員配合等磨合差不多了，一城一月做30單和做上百單的產業鏈條是不同的。
當單量不夠時，那就提高客單值，也就是進行產品延伸，如家居、軟裝、家電等，這要考慮銷售成本可控和供應鏈能支撐下提高銷售額。當然，惡意增項漏項不算，這種嚴重損害用戶體驗的都是行業禍害。
另外，還可以進行產業聯合，如做不了或不愿意做的局部翻新、產品安裝等引入合作者。例如，與做后裝修市場的個性定制微裝服務的微裝網合作,而阿姨幫已經跟不少互聯網家裝公司有合作。
二、修煉內功：優化產品、流程，提高用戶體驗的最佳時機
冬日嚴寒，對農作物可起到殺蟲妨害的作用，再來一場大雪，那是天然的棉被；對互聯網家裝而言也是如此，在困難期，會將潛力發揮到極致，所謂背水一戰，可能絕處逢春。
修煉內功，要做的事情太多了。怎么降低獲客成本？如何優化鏈條流程提高用戶體驗？怎么解決工期延期？定制品的供應鏈有保障嘛，能杜絕過長甚至一兩個月的延期嗎？
當然不少問題是彼此關聯的，獲客成本低了，提升用戶體驗各環節的一些投入可以多些，用戶口碑好了，轉介紹增加，獲取用戶成本會更低。這里撿重點說幾個：
（1）加強內部管理，提高銷售氛圍
這一點看似沒啥，其實是基礎，比如目標任務是否按周、日分解，按渠道分解，按人分解？線上預約轉化率、上門轉化率、訂單轉化率、合同完成率、合同回款等是否完成？晨會夕會是否開得有效果？有沒有銷售氛圍的緊迫感？團隊訪談、培訓、激勵等建設是否有效？
如我愛我家網，在全國銷售會議召開時，為了明確目標，在會議室外墻直接刷大字標語“沖刺四季度，拿下三千單，全力沖二億，全國奪第一”，簡單粗暴，形成很強的銷售氛圍。而從11月1日開始，歷時18天，覆蓋全國37個城市，吸引了7000多名裝修客戶，完成近3億元交易額，在家裝雙11水分成災之下也算難得。
（2）先把施工落地服務做好，要有回單
在家裝領域，跑得快為啥容易出問題？為什么供應鏈和工程管控容易失控？因為原來沒有一個月做過這么多工地，原有的標準經驗可參考。而做好了才有工地回單，工地營銷才玩得轉；一旦沒有工地回單，沒有客戶轉介紹，背后肯定是用戶投訴不斷，無滿意度可言的。工程部不是救火隊，要將很多標準前置，制度化執行。
確實落地執行不易，滴滴打車推廣初期，沒有出租車公司愿意合作，創始人程維鼓勵大家：再堅持一下，跑完北京全部189家公司，沒有一家愿意跟我們合作，我們就放棄！最后爭取到一家只有200輛車的出租車公司，老板只給了15分鐘介紹產品。
以及百度打敗谷歌，靠的是線下比谷歌多5倍以上的地推團隊。相對標準的產品都落地都如此不易，家裝可想而知，但如果解決了這個問題，那么真的會建立核心競爭力。
（3）讓用戶倒逼管理，刺激公司成長
這點兒一開始很殘酷，會讓人有窒息的感覺，但被逼著優化產品，提升服務，總會好起來的。因為將用戶口碑上升到戰略層面后，公開、透明的用戶反饋會促使員工處理好，弄不好，就走人。
（4）提升用戶體驗，建立可能多的接觸點
家裝消費是低頻的，但可以通過與用戶的頻繁互動提高溝通頻率。比如國內公裝巨頭洪濤股份旗下互聯網家裝平臺優裝美家利用贈送給用戶的智能硬件——空氣質量檢測儀，在裝修完成后繼續與用戶保持聯系，而平臺通過收集用戶對智能硬件的操作數據，可以分析用戶需求，有針對性地為其推送增值服務。
三、保持節奏：要有自己的速度，不能著急，也不能太慢
一位家裝朋友在我朋友圈留言說：“跑得快未必死的快，跑得慢一定會死的快”，我說后半句我不同意，分階段來看，在明年上半年前最主要的是體系化建設，并且活著，而不是速度。
還是那個問題，互聯網家裝一定要在核心城市將體量做起來，做30單和100單的前端運營體系、施工管控、供應鏈管理等都是不一樣的。在核心城市要形成規模絕對優勢，相應的用戶獲取、供應鏈、施工管控會有質的變化，會積累很強的可復制的流程和標準，會有較強的盈利，為分站的開拓提供現金流支持；分站啟動也會更穩妥，容易盈利。
蘑菇裝修創始人尚海洋的觀點我很認同：“在這一階段，不要燒錢發展，燒錢會上癮，也燒不出用戶需求，更燒不出延伸消費”。確實需要精細化運營，持續燒錢的公司是沒有盈利模式可言的。只有具備具備規模化盈利能力才有盈利模式，否則也只是商業行為。
四、著眼長遠：小步快跑，快速迭代，優化模式
最近，之于互聯網家裝，我經常說，不談模式，談生存。這也是在體量不夠，單量沒做起來時，談模式沒有什么意義。至少，模式的優勢是看不出來的。這里要解決牽扯模式的問題：
（1）解決付費渠道來的用戶對產品認知度低的問題
如通過SEM來的用戶對你產品的了解不及軟性內容來的深，轉化率會低。這是一個惡性循環，須付費，獲取用戶，但其了解又少，難以二次傳播，口碑獲取量少，又得燒錢獲取。
今年9 月，有住做了一個試點，一位王女士在青島中海國際社區的業主 Q 群里，通過體驗中心，一個月銷售了56 單，成交了銷售額 370 萬。按照“超級合伙人”策略，這位王女士一個月可以拿到 7% 的傭金返現，并且獲得創業期權。這樣一來，有住網只需要做好體驗工作，把省下來的銷售費用放到做體驗中心上來。
（2）重構產業鏈條，合理分配利益
傳統家裝鏈條上各個利益方的錯位，及收益的病態，使得行業發展的根子上就有問題。簽單依靠低價誘導，“銷售型”設計師要賣材料拿回扣，想拿設計費生存的優秀設計師缺乏市場土壤，工長收益要靠增項漏項，裝修公司維持過高毛利較低利潤……互聯網家裝一定得是產業鏈的重構者，才會提升行業效率，降低各項成本，并提高用戶體驗。
（3）解決供應鏈標準化和設計個性化的問題
家裝產業鏈條長，做好供應鏈的整合，除了標準化產品、降低廠商的服務成本，并集約化大宗采購外，也可以考慮用資本杠桿的方式，縮短用戶需求和產品、服務間的距離。以后軟裝包，要做的也是設計個性化，材料標準化，在有限的材料庫里，搭配用戶想要的一切風格和個性化。
一個傳統家裝設計師給我微信留言說：互聯網家裝能否在明年春暖還開之時還活著，關鍵在于今年冬天是否能耐得住寂寞，加強培訓苦練內功、優化運營管理模式、吸納傳統家裝人才。
確實，傳統裝修在施工標準化一些方面值得互聯網家裝們學習。互聯網家裝現在只是改造傳統裝修，而不是顛覆；傳統裝修也在進化，只是被迫革命的陣痛還沒那么強烈罷了！
有人說互聯網家裝會死在用戶體驗上，因為施工的落地問題還沒徹底解決！不過相對于傳統裝修而言，互聯網家裝有很大進步，即使這樣也不會死在用戶體驗上，你見過哪家傳統裝修因為用戶體驗很差死了嗎？差了，換名頭重來，也沒見死掉。
不過，過程是痛苦的，正如《十月圍城》里張涵予飾演的孫中山所言：十年過去，與我志同者相繼犧牲，我從他鄉漂泊重臨，革命兩字于我而言，不可同日而語，今天再道何謂革命，我會說，欲求文明之幸福，不得不經文明之痛苦，這痛苦就是革命！
過程是痛苦的，冬天是寒冷的，就看誰能熬過去。
最后，插個廣告，家裝o2o第一本行業研究筆記，也是傳統家裝轉型之路方法論手冊——《“顛覆”傳統裝修，家裝o2o的實踐論》（暫定名）正在眾籌階段，希望大家多多支持！
作者：穆峰，社會化營銷及家裝O2O研究者，網唇互動品牌營銷機構創始人，系統提出并闡述了“互聯網家裝”模式，家裝O2O研究最深入的自媒體人，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1），50多家媒體特約評論員、專欄作者，10年營銷策劃、公關傳播、網絡營銷經驗，著有《中國式營銷的江湖規則》(中國時代經濟出版社)，微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務”方便備注
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