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去年，自從打車領(lǐng)域兩位水火不容的大佬，滴滴與快的合并后，商界中曾經(jīng)大動(dòng)干戈的對手們紛紛成了如今的不打不相識(shí)，即連過往的潑糞撕逼也多了份英雄惜英雄的深意。新年伊始，過往的“江湖規(guī)則”也被蘑菇街與美麗說很“局氣”的繼承了下來，兩者的合并也就成了2016年商界合并的第一范例。

跟以往的合并類似，都是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的高度重合，你殺不死我，我也干不倒你，與其僵持鏖戰(zhàn)不如攜手共進(jìn)。與此同時(shí)坊間也有不少人對社交電商的前途堪憂，畢竟二者均發(fā)軔于社交電商模式，如今抱團(tuán)取暖，社交電商這個(gè)理論支撐難免讓人質(zhì)疑，而且社交電商在國內(nèi)一直定義和地位都十分模糊，前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。雙微霸占社交電商名號(hào)卻始終沒能拿出像樣的成績。

此時(shí)兩者抱團(tuán)取暖是局勢所迫還是社交電商基因的病根在作怪那？兩者合并抽了社交電商的臉嗎？

社交電商：三大家族的愛恨情仇

解“毒”微商  提及社交電商大家心目中第一印象非微商概莫能外。自微信發(fā)布4.0版本中更新了朋友圈功能。這一通過發(fā)表文字、圖片，評(píng)論、點(diǎn)贊以及分享文章的功能，一經(jīng)推出迅速被一些營銷人士所利用，至此，以朋友圈代購為代表的微商開始盛行，估計(jì)微信自己都沒有想到，這個(gè)簡單的朋友圈功能竟然會(huì)成為無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)致富的沃土，成就了無數(shù)草根品牌的崛起，并承載了下一個(gè)淘寶的厚望。 但伴隨著微商成功學(xué)故事而來的，更多的是對微商生態(tài)的質(zhì)疑及模式爭論。這一瘋狂的高增長模式終于在2015年5月迎來了拐點(diǎn)。隨著央視對微商涉嫌造假、傳銷的連篇累牘的追蹤報(bào)道和商務(wù)部下發(fā)的《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法(試行)(征求意見稿)》政策規(guī)范，微商業(yè)績開始出現(xiàn)“斷崖式”下滑，團(tuán)隊(duì)分崩離析，品牌一夜之間灰飛煙滅的比比皆是。

面對其興也勃焉，其亡也忽焉的微商，除了產(chǎn)品質(zhì)量、營銷模式等被人詬病外，最深層次的原因應(yīng)當(dāng)是基于微信社交電商的基因問題，微商以朋友圈的這種封閉形態(tài)是強(qiáng)關(guān)系弱影響力，只能夠?yàn)殡娚處黹L尾后端的小流量，起不到?jīng)Q定性作用。用戶在打開微信時(shí)更強(qiáng)的是社交需求，刷朋友圈時(shí)突然出現(xiàn)一雙鞋，一件衣服難免是一種星巴克吃大蒜式不倫不類，場景不對，終究難成氣候，甚至?xí)霈F(xiàn)副作用，朋友圈里的微商要么被刪號(hào)，要么被屏蔽，各大微信圈里亦是見微商必剔除群聊。

沒有開放式平臺(tái)，光依靠朋友圈無法構(gòu)成新興電商品牌的海量傳播，能在朋友圈構(gòu)成大量傳播的都只是抓住人性底層的貪婪，不具備可持續(xù)性，比如傳銷，集贊送東西等等。社交電商如若成立的話最終還是要回歸到開放，并且還要讓原來的購物效率變得更高效，社交電商要想成功最終還是要回到弱關(guān)系強(qiáng)影響力的本質(zhì)。

興趣部落電商。所謂的興趣部落電商，即消費(fèi)者訂制將會(huì)成為商業(yè)的主流，消費(fèi)者本身也將會(huì)以部落的方式存在，也就是說，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)人，而是一個(gè)有共同興趣、愛好與價(jià)值的整體，這種商業(yè)形態(tài)也可以稱為C2B模式。

這就是新時(shí)代的生意方式，同時(shí)也是一個(gè)新時(shí)代的生活方式，人們在線下創(chuàng)造自己的生活或生意追求，然后通過線上“聚合同類”，從而形成一個(gè)“文化共同體”：消費(fèi)者在其中追求共鳴與精神歸宿，企業(yè)通過物品承載消費(fèi)者的追求。想想吧，我們今天的世界，有哪一件消費(fèi)品，不是承載著使用者的精神追求？線下體驗(yàn)靈魂創(chuàng)造傳播者，線上傳播靈魂創(chuàng)造粉絲，線下線上不斷互動(dòng)，形成閉環(huán)，一個(gè)螺旋形的部落電商生態(tài)就此產(chǎn)生。

基于該模式建立起來的商業(yè)生態(tài)最典型的當(dāng)屬羅輯思維，羅胖團(tuán)隊(duì)通過知識(shí)共享形態(tài)，聚集起一大批的精準(zhǔn)粉絲，以會(huì)員制度為基本依托，夾雜賣書，講座等形式，羅振宇團(tuán)隊(duì)也并不否認(rèn)該模式，多次聲稱自己就是賣書的。從目前羅輯思維估值看，該模式儼然是成功的。不僅如此，自媒體變現(xiàn)也算是找到了新的途徑，不再單一的通過軟文、廣告等形式。但該模式復(fù)制并不容易，首先需要運(yùn)營者高超的行業(yè)積累、團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然也不乏雖千萬人吾往矣的繼承者們，先后有吳曉波搞的吳酒、餐飲老板內(nèi)參搞的線下講座模式，以及不久前獲得天使輪的環(huán)球旅行探索的旅行界的“滴滴模式”等。

基于產(chǎn)品的社交電商。基于產(chǎn)品形成的社交電商與興趣部落電商模式類似，只是最初聚合起來的產(chǎn)品形態(tài)不同，興趣部落更多的是興趣，屬比較抽象，寬泛的概念，這個(gè)興趣可能是讀書，就像豆瓣組織的社區(qū)那樣，蘑菇街與美麗說同屬于憑借對著裝的興趣、對衣服款型等具體產(chǎn)品衍生出來的社交電商模式，相對于興趣部落來講，興趣載體更加商品化、交易化，而且衣服屬于剛需頻次高類產(chǎn)品，因此基于此模式，蘑菇街、美麗說得以在資本市場備受眷顧，先后均獲得多輪巨額融資。

蘑菇街與美麗說的合并，基于多層原因的結(jié)合，不能單純說明社交電商的窮途末路，不僅兩者走社交電商道路，阿里等電商巨頭也采取部分社交電商策略。去年雙 12，除了常規(guī)的紅包之外，淘寶又發(fā)明出新的招數(shù)：推出 “求打賞”、“砍價(jià)” 和 “全民導(dǎo)購” 功能。簡單來說，就是鼓勵(lì)剁手黨通過在社交上分享商品的方式，來獲得朋友的眾籌支持，并取得一定的折扣作為回報(bào)。此外，最新更新的淘寶客戶端里還新添了 “問大家” 功能來幫助購物者之間進(jìn)行互動(dòng)。

可以看到，淘寶網(wǎng)想要的是一個(gè)全民參與的購物體系，即通過充分開發(fā)消費(fèi)者自身社交關(guān)系的方式，用社交流量代替廣告的搜索，盡可能多的把每一個(gè)人都吸引到 “剁手” 的鏈條上來，這就是社交電商的邏輯，每個(gè)人都能成為信息的集散地，內(nèi)容生產(chǎn)的成本也能大大降低。其實(shí)這個(gè)邏輯已經(jīng)在許多大小公司身上產(chǎn)生雷同，比如去年京東和騰訊推出的 “京騰計(jì)劃”，雙方就是希望利用社交化數(shù)據(jù)幫助品牌進(jìn)行營銷，雙 11 當(dāng)天微信通過朋友圈推廣了京東的活動(dòng)，成為很好的流量入口。現(xiàn)在淘寶也逐漸醒悟過來，社交網(wǎng)絡(luò)手握最大的移動(dòng)流量，必須要以 “人” 為核心去連接平臺(tái)上的商品了。

寫在最后

基于興趣與產(chǎn)品衍生起來的電商，不同于基于社交衍生出來的電商，社交電商須遵循著一種弱關(guān)系，強(qiáng)影響力的模式，這也是各大平臺(tái)爭搶網(wǎng)紅的緣由，但是微商更多的是基于一種強(qiáng)關(guān)系的弱影響力，所以注定是個(gè)怪胎。同是社交電商但本質(zhì)模式卻失之毫厘謬以千里，不能把蘑菇街與美麗說的合并定性為社交電商的問題。不過話說回來，基于產(chǎn)品社交的模式雖沒錯(cuò)，但是在聚美、唯品會(huì)等上市公司的圍追堵截下，資本寒冬下的“新婚燕爾”要想突圍也著實(shí)不易，前程如何還須看靜觀其變。

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本文作者劉志剛，個(gè)人微信號(hào)lzg19900917。百度百家，今日頭條，搜狐，網(wǎng)易等二十余家媒體專欄作者，長期專注于TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)。