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從2016年開(kāi)始，或者確實(shí)說(shuō)是從2015年下半年開(kāi)始，風(fēng)聲水起的線(xiàn)上品牌們開(kāi)始爆發(fā)式向線(xiàn)下進(jìn)軍，開(kāi)店辟土，比如：小米、韓都衣舍、三只松鼠、茵曼等。這到底是為什么？為什么在一片唱衰線(xiàn)下的時(shí)候，這些聰明絕頂?shù)木€(xiàn)上大牛卻老土起來(lái)了？

一、大家看清了互聯(lián)網(wǎng)的真面目

在資本、媒體、線(xiàn)上品牌的推波助瀾、云山霧罩下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一度被神化到無(wú)以復(fù)加的程度，一個(gè)煎餅、一塊紅薯互聯(lián)網(wǎng)+后都能身價(jià)倍增，幾個(gè)億的估值不是夢(mèng)！非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是被忽悠得一提互聯(lián)網(wǎng)立即肅然起敬，恨不能行三拜九叩之禮，但隨著O2O紛紛倒掉，隨著一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)傳說(shuō)的破滅，隨著國(guó)家層面大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終于被揭開(kāi)了其神秘面紗，一時(shí)間看客們噓聲四起，原來(lái)鬧了半天這玩意兒不過(guò)是技術(shù)和工具而已！你能用我能用他能用，大家都能用，用它的好處不少，比如：市場(chǎng)更廣闊、長(zhǎng)尾更長(zhǎng)、宣傳推廣更效率、服務(wù)互動(dòng)更便捷等，但商業(yè)的核心它卻無(wú)法撼動(dòng)，只能起到促進(jìn)作用。商業(yè)的核心是什么？

產(chǎn)品和服務(wù)！

渠道將不再為王，產(chǎn)品和服務(wù)將為王者！

二、傳統(tǒng)大品牌紛紛走上線(xiàn)上

在人們漸漸清醒后，傳統(tǒng)大品牌也不再執(zhí)著于非要獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自己死活要去開(kāi)個(gè)線(xiàn)上商城燒燒包，他們?cè)缇拖朊靼琢?，就像以前?duì)待線(xiàn)下一樣，渠道那么多，我鋪貨就成，干嘛非要自己從上游到下游通吃？只要自己的產(chǎn)品好，品牌強(qiáng)，服務(wù)好，平臺(tái)再牛，它也得有好產(chǎn)品，照樣得求著我入駐！所以我們看到了阿里和京東爭(zhēng)奪優(yōu)衣庫(kù)之戰(zhàn)，看到了阿里到各國(guó)邀請(qǐng)品牌入駐的不辭辛苦，看到了天貓和京東對(duì)于知名品牌的扶持與縱容......所以，現(xiàn)在對(duì)于傳統(tǒng)大品牌來(lái)說(shuō)，管他天貓?zhí)詫氝€是京東蘇寧，都不過(guò)是我的線(xiàn)上渠道而已，有人說(shuō)線(xiàn)上渠道成本高，還得養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，還得交服務(wù)費(fèi)廣告費(fèi)，線(xiàn)下渠道不也一個(gè)樣？

傳統(tǒng)大品牌的體量、知名度、積累可不是這幾年才興起的線(xiàn)上品牌所能比擬的，就比如三只松鼠很牛，一年20億，但和傳統(tǒng)食品企業(yè)年年幾百億相比，真不夠看！就比如小米，再牛也無(wú)法與華為相比！

三、貿(mào)工技模式是軟肋

坤鵬論認(rèn)為，線(xiàn)上品牌還有個(gè)最心虛之處，那就是他們多為貿(mào)工技類(lèi)型，像小米、三只松鼠等都是，先弄個(gè)品牌，找個(gè)代工，使勁砸品牌推廣，特別是插上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)翅膀后，飛得神速！但沒(méi)技術(shù)，沒(méi)專(zhuān)利，賺幾年快錢(qián)沒(méi)問(wèn)題，長(zhǎng)久下來(lái)還是個(gè)出了大名的小麻雀，變不成雄鷹，更成不了氣候！更何況他們大多還在靠融資生長(zhǎng)，有個(gè)閃失就會(huì)一蹶不振，聯(lián)想到年初雷軍為什么不惜用兩會(huì)的黃金時(shí)間來(lái)高喊小米是第一，小米不缺錢(qián)，小米還有100億，為什么小米他們會(huì)花大價(jià)錢(qián)供養(yǎng)水軍，對(duì)于不利其的言論絕對(duì)要淹死，實(shí)在是如履薄冰，稍有差池就會(huì)倒下。聯(lián)想就是貿(mào)工技的前車(chē)之鑒，鮮活地?cái)[在那里！

所以傳統(tǒng)大品牌想明白想透了，走到線(xiàn)上，線(xiàn)上品牌自然更明白，線(xiàn)下一樣也是不錯(cuò)的渠道，為什么不是占領(lǐng)？電商的紅利期已經(jīng)過(guò)了，在經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，多一個(gè)渠道多一條路，線(xiàn)上線(xiàn)下成本已然接近的今天，不鋪線(xiàn)下渠道那就是個(gè)傻！

四、傳統(tǒng)品牌已經(jīng)逆襲線(xiàn)上平臺(tái)

同時(shí)，線(xiàn)上平臺(tái)流量基本已經(jīng)到達(dá)極致，可開(kāi)發(fā)的流量來(lái)源基本已經(jīng)挖盡，在僧多粥少的情況下，傳統(tǒng)品牌多年積累的底蘊(yùn)爆發(fā)起來(lái)，再加上平臺(tái)流量?jī)A斜，線(xiàn)上品牌也只能黯然神傷！

坤鵬論梳理了近幾年的雙十一數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：

2013年雙十一天貓女裝中，線(xiàn)下品牌已與淘品牌平分秋色，銷(xiāo)量前10名中各占5席。

2014年雙十一，線(xiàn)下品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)3個(gè)名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴(yán)峻，TOP10排行榜已無(wú)淘品牌蹤跡，線(xiàn)下品牌“一統(tǒng)天下”。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)拿下了整個(gè)服飾類(lèi)的大滿(mǎn)貫，而在天貓的女裝前五排行榜上只留下韓都衣舍一家淘品牌，其余剩下的都是可以在線(xiàn)下商場(chǎng)里看到的拉夏貝爾、ONLY、歐時(shí)力這樣的傳統(tǒng)品牌。男裝方面，從第一名的優(yōu)衣庫(kù)到第十名的美特斯邦威，無(wú)一不是在前電商時(shí)代就已經(jīng)揚(yáng)名立萬(wàn)的老字號(hào)。

有人對(duì)此總結(jié)為：渠道可變遷，唯品牌不死！

五、電商平臺(tái)的壟斷造成品牌要突圍

目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)再無(wú)懸念，阿里與京東壟斷地位確定，但這對(duì)于線(xiàn)上品牌來(lái)說(shuō)卻不是一個(gè)好消息 ，如果完全依賴(lài)于大平臺(tái)，品牌的獨(dú)立生存能力就會(huì)受到制約。并且很難擺脫平臺(tái)的影響，很大程度上必須依賴(lài)于它，所以線(xiàn)上品牌必須不能把雞蛋放到一個(gè)籃子里，進(jìn)軍線(xiàn)下，開(kāi)發(fā)線(xiàn)下渠道是水到渠成的事情。

而且線(xiàn)下渠道雖然有千般不好，但其優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，那就是只要位置得當(dāng)，最讓人心痛和無(wú)奈的流量卻不是大問(wèn)題的，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，流量成本激增的今天，開(kāi)在大街上反而比開(kāi)在線(xiàn)上更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因?yàn)橐粋€(gè)好的店面，可能每天會(huì)讓上萬(wàn)人看到，而開(kāi)在網(wǎng)上，上萬(wàn)的UV成本是多少？那么如何將這些UV轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額，就看營(yíng)銷(xiāo)的本事了，這是一個(gè)能自己掌握的事，總比流量攥在平臺(tái)手中要靠譜安穩(wěn)得多。

在今天看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)或電子商務(wù)本身，對(duì)線(xiàn)上品牌而言?xún)H僅是一個(gè)可選擇的渠道，而不是完全替代。其價(jià)值更多是對(duì)線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充。我們很難判定互聯(lián)網(wǎng)會(huì)完全替代掉一些原來(lái)的渠道，盡管它會(huì)保持一定的份額。

而且線(xiàn)下真的很重要，坤鵬論認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)讓我們看到了，線(xiàn)上渠道很難會(huì)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，品牌企業(yè)很難通過(guò)線(xiàn)上就能一招制勝去顛覆其他企業(yè)。對(duì)于品牌企業(yè)而言，核心還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身，而不只是做渠道，渠道只是一個(gè)可選擇的出路。

六、線(xiàn)下成本在降低

近兩年實(shí)體不景氣，商鋪退租潮、租金狂降等情況不絕于耳，再加上售貨員促銷(xiāo)員類(lèi)的人工成本隨著經(jīng)濟(jì)低迷也有所下降，整體線(xiàn)下成本大大降低。正像那句名言說(shuō)的，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，此時(shí)進(jìn)入線(xiàn)下，絕對(duì)是一個(gè)良機(jī)。更妙的是，好多傳統(tǒng)品牌在這兩年興起了關(guān)掉潮，此消彼長(zhǎng)，反而線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)不如線(xiàn)上那么激烈。

七、重模式才不會(huì)被壟斷打敗

其實(shí)可以從另一個(gè)商業(yè)模式去換位思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，到現(xiàn)在為止，沒(méi)有一家酒店能形成壟斷，因?yàn)榫频昃哂袇^(qū)域性，并且需要固定人力和其他成本，不可能像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣，依賴(lài)代碼或是一套系統(tǒng)就能做好，更多依賴(lài)管理需要、管理固定資產(chǎn)。

那么如果把線(xiàn)下店鋪看成酒店一樣，如果要生存下去，一定要去做互聯(lián)網(wǎng)公司不做的，比如：自己去開(kāi)門(mén)店、自己去管理，形成門(mén)檻，五年后，當(dāng)門(mén)店遍布全國(guó)時(shí)，進(jìn)入導(dǎo)流量的領(lǐng)域就會(huì)很容易，五年后那些公司想進(jìn)入，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)殚T(mén)檻一旦形成是很難打破的。比如：現(xiàn)在的鏈家之所以瘋狂開(kāi)門(mén)店，其實(shí)就是看透這件事，所以搜房等互聯(lián)網(wǎng)公司完全搞不過(guò)它，最近鏈家又融了60億，這下如虎添翼了，這樣高大的門(mén)檻，不是誰(shuí)能打破的，就連BAT也得掂量掂量，這不，百度和騰訊都投了資。

八、線(xiàn)下開(kāi)店意圖體驗(yàn)與O2O

許多事情總是在輪回著，線(xiàn)下到線(xiàn)上，線(xiàn)上到線(xiàn)下，凡事到了極點(diǎn)必然要再折返回來(lái)，總在畫(huà)著一個(gè)圓。坤鵬論認(rèn)為，當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，人們對(duì)線(xiàn)上不真實(shí)的圖片宣傳疲勞時(shí)，線(xiàn)下的真實(shí)體驗(yàn)就要回歸，所以小米、三只松鼠、韓都衣舍、茵曼等線(xiàn)上品牌都在提前布局線(xiàn)下，所以他們?cè)谔岬骄€(xiàn)下時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了不在乎賣(mài)多少，關(guān)鍵在于提高用戶(hù)體驗(yàn)。比如：小米在去年9月開(kāi)始嘗試線(xiàn)下體驗(yàn)店，2016年更是大張旗鼓，做為重點(diǎn)工作推進(jìn)，小米總裁林斌表示，不求賺錢(qián)，打平即可，關(guān)鍵是體驗(yàn)；三只松鼠也在今年年初的宣傳直接說(shuō)是線(xiàn)下體驗(yàn)店，并將在全國(guó)布局至“一城一店”，最終實(shí)現(xiàn)O2O社區(qū)服務(wù)......

坤鵬論認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)不是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)最終只是服務(wù)于商業(yè)的技術(shù)與工具，所有品牌都不可能懸浮在互聯(lián)網(wǎng)中以0和1的虛擬形式存在，線(xiàn)上線(xiàn)下必須有機(jī)結(jié)合，在喧囂過(guò)后，必然回歸商業(yè)本質(zhì)。

注：坤鵬論由三位互聯(lián)網(wǎng)和媒體老兵封立鵬、滕大鵬、江禮坤組合而成。這里只分享互聯(lián)網(wǎng)方面不一樣的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)干貨，包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等。

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