到底是誰扣下了扳機(jī)？百度“殺人”廣告事件中的科技思索...觀點(diǎn)
不是槍殺人，而是人殺人！
這個(gè)五一假期，我們過得很沉重，因?yàn)?ldquo;魏則西事件”給所有人的朋友圈都蒙上了一層陰影。百度、莆田系，已經(jīng)被推上了輿論風(fēng)口浪尖。但密探認(rèn)為：
這件事其實(shí)根源在于體制的問題。如果沒有監(jiān)管，谷歌一樣會(huì)是“惡人谷”，百度只不過是把谷歌進(jìn)行了適合中國國情的模仿。山寨問題無關(guān)道德，只是商業(yè)問題，但如果這樣的山寨放在一個(gè)缺乏監(jiān)管的環(huán)境里，無異于把黃鼠狼放進(jìn)雞窩，這時(shí)，光靠黃鼠狼的自律，顯然不能保護(hù)雞的安全。
當(dāng)競價(jià)排名變成病患自殺索引的時(shí)候，當(dāng)本應(yīng)有的各級監(jiān)管消失的時(shí)候，我們是否也應(yīng)該提醒使用最新科技成果的人民們，請始終保持警惕，不是警惕科技，而是警惕資本背后人性的必然陰暗面。
Don't Be Evil 不作惡
這句話一直以來都是谷歌的信條，但鮮有人知的是曾經(jīng)谷歌的廣告部門也為了利潤，主動(dòng)幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物（如類固醇）廣告網(wǎng)頁長時(shí)間充斥其搜索結(jié)果。
（網(wǎng)上賣假藥的專業(yè)騙子和聯(lián)邦政府釣魚執(zhí)法，讓谷歌賠償了5億美元）
了解谷歌廣告，你也許會(huì)更懂百度
那么，當(dāng)大家都在罵百度的時(shí)候，我們來看看谷歌是怎么做廣告系統(tǒng)的，這就是Google Adwords，谷歌的利潤收割機(jī)。
什么是Google Adwords？
Google Adwords是一種通過使用關(guān)鍵字或者谷歌遍布全球的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)來推廣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)推廣方式。可以選擇文字、圖片及視頻廣告在內(nèi)的多種廣告形式。
產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間： 2000年1月1日
網(wǎng)站：https://www.google.com/adwords/
如果魏則西在美國，他會(huì)得到什么搜索結(jié)果？
Search Network 搜索網(wǎng)絡(luò)：
密探用英文搜索“sacorma treatment 惡性毒瘤治療”，谷歌顯示了接近900萬相關(guān)信息的網(wǎng)頁， 其中有四個(gè)網(wǎng)頁有黃色Ad的標(biāo)記，
有Ad標(biāo)記的網(wǎng)站就是用了Google Adwords的服務(wù)，讓自己的網(wǎng)頁在用戶搜索關(guān)鍵字時(shí)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)先出現(xiàn)。
值得一說的是，為什么會(huì)沒有什么xx部隊(duì)醫(yī)院？ 因?yàn)榈赜颍杏⑽亩紩?huì)指導(dǎo)Google Adwords 向用戶精準(zhǔn)顯示Ad標(biāo)記的網(wǎng)站。
例如密探用中文搜索：“腫瘤治療 香港”, 顯示出兩家在位置香港地區(qū)帶有Ad標(biāo)記的關(guān)于癌癥的網(wǎng)站，而不是腫瘤相關(guān)，因?yàn)镚oogle Adwords不但可以跟蹤關(guān)鍵字，還可以識別關(guān)鍵字相關(guān)的內(nèi)容。
再看綠色鏈接以下的文字， 都是經(jīng)過網(wǎng)站營銷人員精心設(shè)計(jì)過的，為的就是“讓你點(diǎn)擊標(biāo)題”，谷歌將此稱為 Search Network（搜索網(wǎng)絡(luò)）。
谷歌如何從中收錢？
只要你一點(diǎn)擊，谷歌就從這個(gè)網(wǎng)站中賺到了錢。 這也是Google Adwords的主要盈利模式之一。
一鍵 ＝ 9 分人民幣到 810 元人民幣不等
看似一鍵一付(CPC)的簡單商業(yè)模型，對廣告投放網(wǎng)站和Google的廣告生態(tài)是雙贏的。廣告投放網(wǎng)站不用擔(dān)心自己的廣告不好而產(chǎn)生費(fèi)用，Google也因此可以擇優(yōu)選擇可自己盈利的良性廣告，形成整個(gè)廣告生態(tài)的良性循環(huán)。
Display Network 顯示網(wǎng)絡(luò)
除了關(guān)鍵字廣告以外，探友們有沒有發(fā)現(xiàn)，在上網(wǎng)的時(shí)候，去別的網(wǎng)站接觸到一些圖片，不就是自己剛瀏覽過的廣告網(wǎng)站嗎？
就像上圖，當(dāng)你搜索家庭露營旅行（family camping trips）， 只要該提供家庭帳篷旅行的網(wǎng)站使用了Google Adwords的服務(wù)，就能讓你在不同的網(wǎng)站，甚至手機(jī)游戲上的某一處再一次看到他們的廣告（通常以圖片，視頻形式存在）。
這個(gè)則被 Google 稱作 Display Network（顯示網(wǎng)絡(luò)）。
Google Adwords 的結(jié)構(gòu)
上面提到的Google Adwords的 Search Network 和 Display Network 都為我們平時(shí)瀏覽網(wǎng)站時(shí)接觸到的表象。
［再深入看下］
從投放廣告商的角度切入，要想讓廣告投放回報(bào)率達(dá)到最高，必須了解Google Adwords的5大結(jié)構(gòu)：賬戶Account, 廣告系列Campaigns, 廣告組Ad Groups, 關(guān)鍵字Keywords 和 廣告位Ad.
［密探只做粗略介紹，這絕對是一門學(xué)問］
（拿賣衣服廣告網(wǎng)站為例剖析結(jié)構(gòu)）
假設(shè)你是賣衣服的淘寶店主，想在Google上推廣你的產(chǎn)品。
第一步 Account賬戶：
店主你創(chuàng)建了一個(gè)專門推淘寶店的賬戶。
一定要認(rèn)識到必須要打造一個(gè)結(jié)構(gòu)條理且清晰的賬戶，這是推廣的基礎(chǔ)以及關(guān)鍵。
第二步 Campaigns廣告系列結(jié)構(gòu)：
店主你在賬戶上設(shè)置了T恤，帽子和鞋子的廣告系列，并開始設(shè)置以下藍(lán)色框內(nèi)的問題 。
第三步 Ad Groups廣告組：
店主你在T恤廣告系列，開始設(shè)置廣告組 － 藍(lán)色的T恤組 條紋的T恤組。然后在每一組里創(chuàng)建或新增關(guān)鍵字和廣告文字，選擇要投放廣告的網(wǎng)站。設(shè)置廣告組的預(yù)設(shè)每次點(diǎn)擊費(fèi)用。
第四步 Keywords設(shè)置關(guān)鍵字：
店主你拿出藍(lán)色的T桖組為例，為提升點(diǎn)擊率，開始思考如何設(shè)置適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字。關(guān)鍵字可分為關(guān)鍵字匹配和關(guān)鍵字否定兩種類型。關(guān)鍵字匹配又分為 廣泛匹配 ，詞組匹配 ，完全匹配 ，否定匹配 。設(shè)置關(guān)鍵字否定，可以減少不必要的展示，提高投放廣告回報(bào)率。
第五步 ad 廣告整體呈現(xiàn)：
店主你開始設(shè)置好關(guān)鍵字后，編輯文字，你的藍(lán)色T桖推廣告就差不多完成了。
（其最后呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)模型為此圖）
（實(shí)際案例）
不同于百度的廣告競拍機(jī)制
那么Google Adwords是如何決定廣告排列順序的呢？
我們一般會(huì)覺得網(wǎng)站商出價(jià)越告，獲得的廣告位置越靠前。
但Google Adwords的廣告競拍機(jī)制并不是簡單的價(jià)高位優(yōu)。
最簡單的例子：如圖
藍(lán)色人給X出了5美金，但是實(shí)際上跟關(guān)鍵詞沒多大關(guān)系；
綠色人給X出了4美金，但是內(nèi)容不是特別相關(guān)；
紫色人給關(guān)鍵詞X出了3美金，內(nèi)容非常相關(guān)，且廣告質(zhì)量較好；
這樣在展示的時(shí)候，紫色人的廣告反而會(huì)顯示在第一的位置；綠色人會(huì)在第二；藍(lán)色人則會(huì)出現(xiàn)在第三位。
［再深入看下］
廣告排名取決于廣告競價(jià)中的廣告評級：
廣告評級是根據(jù)您的出價(jià)、質(zhì)量得分的各個(gè)組成要素（預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁體驗(yàn)）以及廣告附加信息和其他廣告格式的預(yù)期效果而計(jì)算得出的分?jǐn)?shù)。
如果您使用的是每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)機(jī)制，那么“出價(jià)”指的是您愿意為廣告獲得的單次點(diǎn)擊支付的金額。
廣告評級的質(zhì)量要素用來結(jié)合用戶搜索的內(nèi)容衡量廣告文字和著陸頁的質(zhì)量。
如果您使用了附加信息（如附加鏈接），這些附加信息的預(yù)計(jì)效果也會(huì)納入廣告評級的考量范圍內(nèi)。
要想提高廣告排名，您可以提高出價(jià)，或者努力改善廣告質(zhì)量。
因此，即使競爭對手的出價(jià)比您高，只要您的廣告和著陸頁的質(zhì)量較高，您仍然可能以較低的出價(jià)贏得較高的排名。
這樣確保優(yōu)質(zhì)的廣告出現(xiàn)在最前面，保護(hù)了用戶的利益。
而且你的質(zhì)量得分越高，每次點(diǎn)擊的支付金額就越低，意味著你像Google付更少的廣告費(fèi)。
［原來谷歌也愛薄利多銷］
［至于百度廣告的"鳳巢"系統(tǒng)，看兩張密探在tomsinsight的截圖］
所以探友身邊還有人相信搜索排名靠前的是最值得信任的就把此截圖轉(zhuǎn)給他看看, 但也別一棒打死百度推廣，做一名會(huì)獨(dú)立思考判斷的探友。
看看谷歌的廣告審核！
至于Google Adwords的廣告審核則異常嚴(yán)格，時(shí)間，幀數(shù)，文字，內(nèi)容，都有嚴(yán)格的要求，有的時(shí)候被拒絕了多還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)賬號被黑名單，使之后的推廣效果打折扣。
從2010年開始，谷歌阻止網(wǎng)絡(luò)藥店向美國消費(fèi)者非法銷售處方藥。所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證(VIPPS)。谷歌還宣布成立一個(gè)2.5億美元的專項(xiàng)資金，打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，同時(shí)提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。
[ 建議百度學(xué)習(xí)谷歌，
提高廣告審核力度，
設(shè)立虛假信息賠償資金 ］
再來看看數(shù)字廣告的龐大市場
根據(jù)emareter2015年三月的數(shù)據(jù)，美國數(shù)字廣告花費(fèi)將近590億美金. 零售行業(yè)為主導(dǎo)廣告投放領(lǐng)域。而醫(yī)療領(lǐng)域則占比最低，似乎反應(yīng)著Google對醫(yī)療行業(yè)的廣告要求極為嚴(yán)格。
根據(jù)tomsinsight提供的數(shù)據(jù)看出，百度的廣告單次點(diǎn)擊收費(fèi)在多個(gè)行業(yè)遠(yuǎn)高于谷歌，其中的美容整形，醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療設(shè)備，減肥增高的廣告單詞點(diǎn)擊收費(fèi)遠(yuǎn)高于谷歌，從側(cè)面也看出，涉及人體健康的領(lǐng)域在百度廣告生態(tài)的競爭激烈性。
［難道是莆田系貢獻(xiàn)了此組數(shù)據(jù)？］
谷歌在美做廣告不是一家獨(dú)大
密探不想再拿各搜素引擎來和谷歌相比了，所以從美國目前主流的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)來看：
1.Snapchat 廣告 3V：
“閱后即焚”分享應(yīng)用Snapchat的廣告3v在自己的網(wǎng)站上公布了主要用戶在13歲到34歲。
此外，Snapchat 廣告 3v 也在自己的官網(wǎng)上區(qū)分了自己和 Facebook 和 Youtube投放廣告四方面的不同。可謂王婆賣瓜自賣自夸，但無論如何，相對投放廣告門檻較低的Google Adwords最大不同在于，在Snapchat平臺(tái)上播放一天廣告的費(fèi)用令人咋舌。據(jù)說最低費(fèi)用為75萬美元，廣告費(fèi)已經(jīng)與一些主流的電視廣告費(fèi)看齊。
2. Facebook廣告：
據(jù)facebook某前工程師透露，facebook的廣告現(xiàn)日現(xiàn)金流為5000萬美金。
Facebook廣告有很多種形式，但是最為主要的是四種：
1. Suggested Page (你可能喜歡的公眾頁)
2. Page Post (公眾號帖子推廣)
3. Suggested App (你可能喜歡的應(yīng)用)
4. Video Ads (視頻廣告)
其中Facebook廣告吊炸天的核心技術(shù)之一是 The Open Graph Protocol，具體就不展開了。
最后，還想對科技企業(yè)說點(diǎn)什么...
中國的搜索引擎百度競價(jià)機(jī)制很大程度上在谷歌的廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)上模仿迭代，形成了適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境的廣告生態(tài)系統(tǒng)。
中國商業(yè)的野狼文化總能快速提取美國的商業(yè)模式并優(yōu)化升級，而魏則西使用的腫瘤生物免疫療法技術(shù)卻因效率低下早已在美國淘汰的信息卻在國內(nèi)形成不對稱，成了國內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)鼓吹的最新科技，去欺騙會(huì)為活下去而嘗試每一種“可能性”的病人。
國人在借鑒美國，拿捏利益的不同面，讓中美兩國在此成了最熟悉的陌生人。
當(dāng)則西的離去，社會(huì)開始著力關(guān)注如何改進(jìn)醫(yī)療制度，醫(yī)療體系，網(wǎng)絡(luò)媒體這幾個(gè)不完善的地方時(shí)候，大家也該注意到，除了體制問題外，互聯(lián)網(wǎng)海內(nèi)外信息一直沒有真正的透明化，沒有消除不對稱性也是釀成一次次類似悲劇的重大因素之一。
因?yàn)榫拖駝t西生前所說的：“找到了真正靠譜的技術(shù)，家里卻山窮水盡了”
愿逝者安息
本文作者：硅谷密探，微信公眾號（SVS-007）
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