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文|王偉

編輯|馬普爾

6月16日，在上海沉悶的小雨天氣中，世界第十二家、內(nèi)地首家迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)門(mén)迎客。盡管設(shè)施故障頻發(fā)、排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、餐飲價(jià)格昂貴，開(kāi)園首日的迪士讓游客抱怨不斷，但這座還處在開(kāi)園磨合期的迪士尼樂(lè)園還是在源源不斷地吸引著中國(guó)游客。

2011年4月8日破土動(dòng)工的上海迪士尼度假區(qū)，歷經(jīng)5年多的建設(shè)終于迎來(lái)了第一批游客，這座投資55億美元的巨大項(xiàng)目的建成，是迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的標(biāo)志性事件。

從動(dòng)畫(huà)片到主題樂(lè)園，迪士尼從不缺席中國(guó)市場(chǎng)

華特迪士尼公司從1993年開(kāi)始與中方展開(kāi)建園前期接觸，到2009年簽署合作框架協(xié)議，跨過(guò)了漫長(zhǎng)的16年時(shí)間。而在這漫長(zhǎng)的16年中，迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視從未減弱。1998年，迪士尼拍攝動(dòng)畫(huà)電影《花木蘭》，第一次將中國(guó)元素引入迪士尼。過(guò)進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，任何一家國(guó)際企業(yè)都無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。“看到中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，就像維尼熊看到蜂蜜。” 華特迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格曾做過(guò)如此比喻。

在與上海方面的前期接觸期間，迪士尼在1999年與香港達(dá)成協(xié)議，建設(shè)大中華區(qū)第一家迪士尼樂(lè)園。2005年香港迪士尼正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)，2012年香港迪士尼首次實(shí)現(xiàn)盈利。

2005年，羅伯特·艾格迪士尼CEO，他在任期大刀闊度地加速迪士尼的擴(kuò)張，在此期間主導(dǎo)了迪士尼對(duì)漫威、皮克斯等多家公司的收購(gòu)，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的飛速發(fā)展，迪士尼的收購(gòu)讓它從中國(guó)電影市場(chǎng)的獲得了不錯(cuò)的收益，漫威出品的電影已經(jīng)在中國(guó)贏得大批粉絲。 

2008年，迪士尼在上海開(kāi)設(shè)了第一個(gè)英語(yǔ)中心，到2012年，已發(fā)展至44所英語(yǔ)學(xué)校，遍布中國(guó)10個(gè)城市。除此之外，迪士尼還通過(guò)電影衍生品授權(quán)等方式，讓迪士尼的童話產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國(guó)，根據(jù)迪士尼2008年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年迪士尼公司消費(fèi)品部實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額300億美元。營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的一個(gè)原因就是迪士尼公司加大了對(duì)中國(guó)、巴西等國(guó)家的授權(quán)。迪士尼消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林家文曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)———迪士尼消費(fèi)品目前在中國(guó)每秒鐘可售出38件商品；迪士尼出版的書(shū)籍和雜志在華銷(xiāo)售量可達(dá)1500萬(wàn)冊(cè)。 2011年，廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司（喜羊羊動(dòng)畫(huà)出品方）于2011年接受了迪士尼拋來(lái)的橄欖枝，正式將喜羊羊形象版權(quán)授予迪士尼。 

但此后迪士尼并未對(duì)喜洋洋進(jìn)行開(kāi)發(fā)，迪士尼的這一市場(chǎng)防守戰(zhàn)略讓喜洋洋對(duì)迪士尼的威脅被徹底扼殺。

上海迪士尼：超級(jí)IP的中國(guó)變現(xiàn)之路

當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到5000美元的時(shí)候，旅游休閑產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。早已盯上中國(guó)市場(chǎng)的迪士尼通過(guò)上海迪士尼度假區(qū)的布局，將自己的超級(jí)IP變現(xiàn)。在IP變現(xiàn)方面，迪士尼早已是輕車(chē)熟路的老手，但是面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，已有的變現(xiàn)方式遠(yuǎn)不能滿足迪士尼的胃口。 

上海迪士尼承擔(dān)的就是將迪士尼這個(gè)超級(jí)IP變現(xiàn)的作用。上海迪士尼樂(lè)園將動(dòng)漫、電影等娛樂(lè)、休閑產(chǎn)業(yè)鏈上的各種要素整合起來(lái)，在這里你可以和動(dòng)畫(huà)片中的人物親密接觸，可以購(gòu)買(mǎi)到各種類(lèi)型的紀(jì)念品，可以體驗(yàn)多種多樣的游樂(lè)項(xiàng)目。 

當(dāng)然，所有的這一切都是需要錢(qián)的。從目前公布的票價(jià)來(lái)看，周一到周五(且非節(jié)日、開(kāi)幕盛典等)370元，三口之家門(mén)票總價(jià)1020元，如果是周末或節(jié)日、盛典之類(lèi)，一家三口就要1373元。如果和當(dāng)?shù)氐氖杖胨较啾容^，上海迪士尼樂(lè)園的票價(jià)是全球最貴的。 

而入園后的消費(fèi)同樣巨大。一頓還算湊合的中餐則叫價(jià)80以上，男童肌肉衫游戲服498元/件，白雪公主裙498元/件……各種迪士尼省錢(qián)攻略開(kāi)園僅僅幾天就走紅互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)于迪士尼票價(jià)是否過(guò)高的話題在知乎上引發(fā)大討論。 迪士尼似乎一點(diǎn)也不擔(dān)心高昂的消費(fèi)會(huì)嚇走消費(fèi)者。 

從華特·迪士尼1926年創(chuàng)立迪士尼以來(lái)，這家依靠動(dòng)畫(huà)起家的公司創(chuàng)造了無(wú)數(shù)經(jīng)典的形象，白雪公主、獅子王、玩具總動(dòng)員等等，而在迪士尼主題公園可以全部看到這些經(jīng)典，迪士尼帶給用戶的不僅是一次游玩，還是童年夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。 

迪士尼百年的積淀讓這個(gè)超級(jí)IP的吸引力超過(guò)了任何一家主題公園，同時(shí)迪士尼還積極地向上海迪士尼樂(lè)園注入中國(guó)元素吸引游客，“鼠、牛、虎、兔”等十二生肖屆時(shí)將與迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象一一對(duì)應(yīng)，身著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的米奇米妮玩偶、以中國(guó)古代食盒為外形包裝的點(diǎn)心等等，都讓迪士尼增強(qiáng)了自身的吸引力。 

迪士尼這個(gè)超級(jí)IP不僅有抬高定價(jià)的資本，更有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的自信。面對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)3億左右的人口，面對(duì)中國(guó)日漸成熟的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，迪士尼樂(lè)園實(shí)現(xiàn)盈利的日期似乎指日可待。 

而迪士尼對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視也超過(guò)了其他世界娛樂(lè)巨頭，在環(huán)球影城才剛剛在北京動(dòng)工時(shí)，迪士尼在上海的樂(lè)園就已開(kāi)門(mén)迎客，同在上海的樂(lè)高主題樂(lè)園還未竣工。為了避免與政府發(fā)生沖突，迪士尼對(duì)樂(lè)園中的游樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)整，在每個(gè)主題樂(lè)園城市擁有一個(gè)電視頻道的慣例也妥協(xié)了。迪士尼還向中國(guó)政府承諾將幫助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)的深耕絕不僅僅是建了一個(gè)樂(lè)園那么簡(jiǎn)單。

堅(jiān)實(shí)后盾：源源不斷的IP生產(chǎn)

上海迪士尼度假區(qū)坐鎮(zhèn)上海以輻射整個(gè)長(zhǎng)三角的客源市場(chǎng)，在地區(qū)性的話語(yǔ)權(quán)以及品牌影響力等方面具有無(wú)可爭(zhēng)辯的實(shí)力。 

但是，隨著諸如美國(guó)環(huán)球影城和六旗娛樂(lè)等一系列國(guó)際品牌主題樂(lè)園在華北、華南地區(qū)的布局，以及國(guó)內(nèi)主題公園紛紛“偷師”迪士尼，朝著“文化+演藝+主題IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈方向進(jìn)軍。 

諸多因素都將為上海迪士尼在客源市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中增加變數(shù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。而上海迪士尼與香港迪士尼爭(zhēng)奪客源的問(wèn)題也讓迪士尼頭疼，如何讓兩家樂(lè)園都實(shí)現(xiàn)盈利也成為迪士尼面臨的一大問(wèn)題。 

即便如此，迪士尼仍有強(qiáng)大的底氣。已經(jīng)90歲的迪士尼仍煥發(fā)著蓬勃的生命力，今年堪稱迪士尼年，從年初的星戰(zhàn)，到瘋狂動(dòng)物城，到奇幻森林，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，再到剛上映不久的愛(ài)麗絲2和海底總動(dòng)員2，每一部都很有話題性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年，迪士尼在北美的市場(chǎng)份額目前已突破30%，將首度問(wèn)鼎"六大"第一的寶座。 

票房的大豐收很大一部分得益于艾格的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)政策。2006年，迪士尼出資74億美元收購(gòu)皮克斯，為迪士尼動(dòng)畫(huà)的理念革新奠定了基礎(chǔ)。2009年，43億美元收購(gòu)漫威，漫威大部分的形象版權(quán)歸迪士尼使用；2012年，40億美元收購(gòu)盧卡斯電影公司，搶下星球大戰(zhàn)系列的重要IP。2011年，迪士尼簽署喜羊羊的衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，掃清了中國(guó)本土最大障礙。 

在將重要IP都收入囊中以外，迪士尼原創(chuàng)IP也不斷發(fā)展。《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》、《奇幻森林》等大熱影片，不僅票房大收，衍生品更是帶來(lái)滾滾收益，《冰雪奇緣》中的裙子一年的銷(xiāo)售額就達(dá)4.5億美元，更不要提皮克斯和漫威旗下的IP衍生品收入了。 

除了經(jīng)典雋永的米老鼠、唐老鴨、白雪公主，現(xiàn)在的迪士尼IP家族越來(lái)越龐大，已經(jīng)形成了家庭消費(fèi)閉環(huán)。小時(shí)候看米老鼠或皮克斯系列，長(zhǎng)大了看漫威，有了家庭后給孩子灌輸自己小時(shí)候看過(guò)的動(dòng)畫(huà)，整個(gè)IP系列源源不斷的壟斷了一個(gè)家庭的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)。 

這是迪士尼的優(yōu)勢(shì)和基因，也是王健林百思不得其解的地方。