珊珊來遲，宜家進軍電商是否為時過晚？創投
宜家終于明確了在國內進軍電商的進程表。8月16日，宜家在2017新財年新聞發布會上透露，其電商業務將于8月底在上海試運行，但配送范圍暫時僅限于上海。不過宜家方面表示，電商業務“在獲得充分的數據反饋和分析之后，將會在全國推行”。
在國內，電商已經成為零售商業的重要形態和渠道，傳統企業和品牌進軍電商并不稀奇。但宜家這個轉變還是比較令人矚目，至少它意識到在國內電商的重要性，并著手開始嘗試。而此前宜家是一個極度強調線下購物體驗的企業，甚至有意地排斥電商。是什么促使它在戰略上做出了巨大轉變，現在才進軍電商市場是否為時過晚呢？
互聯網家居發展迅速，前景誘人
讓宜家改變頑固想法的真正原因倒也簡單，一切是市場使然。近兩三年互聯網家居發展迅速，顯示出誘人的市場前景。用戶移動化的大趨勢之下，如果再不拓展電商市場，很可能導致其處于被動狀態，甚至慢慢地失去原有的用戶。
互聯網家居曾經在較長一段時間內成長緩慢，主要原因是家居用品多屬選購非常謹慎的大件商品，且配送安裝難度大。之前宜家強調線下購物體驗而排斥電商，很大原因也是基于此。但隨著支付手段、消費習慣、物流配送等難題得以改善，人們裝修房子、買賣建材家具逐漸已經不再局限于家居賣場。中國電子商務研究中心的數據顯示，2013年線上家居行業的份額大概700億左右；2014年達到1200億；而2015年增長到了2000億，兩年時間增長了兩倍，遠遠高于電商行業平均增長速度。
因此業界把2015年看成是互聯網家居元年，同時還認為2016年將是互聯網家居發展的爆發年。看好的理由：整個行業各個垂直領域的企業都在積極擁抱互聯網，謀求轉型升級；同時商業模式的逐漸成熟和用戶的消費習慣已經形成，越來越多的線下交易將轉移到線上，即將迎來爆發。
與其他同行相比，宜家在品牌和供應鏈有著較大的優勢。一直以來，宜家的產品設計保持著簡約雅致的北歐風格，但又不失實用性。與眾不同的企業文化，讓宜家在家居市場獨樹一幟，越來越受到中國年輕人喜愛，銷售穩步增長。
8月16日宜家發布的數據顯示，在2016財年，宜家商場接待訪客8346萬，同比增加20%；銷售額超117億元，比上個財年增長19.4%。在互聯網家居爆發的沖擊下，宜家仍依靠自己的品牌差異化優勢，實現了用戶和營收的雙雙高速增長，實屬難得。
互聯網家居雖然即將迎來爆發期，但滲透率依然不到5%，而目前電商行業的平均滲透率是13%。家居本身是個萬億元量級的大市場，互聯網家居的成長空間仍然非常巨大，加上家居行業的特殊性，宜家和其他品牌一樣充滿了市場機會。
三大理由，宜家將自建官網玩電商
雖然宣稱將在國內著手電商試點，但宜家并沒有透露具體的信息。目前國內家居品牌進軍電商市場的方式主要有兩種：入駐天貓、京東等第三方平臺開店，這是目前最常見的方式，全友、顧家等就是代表；或者以供貨方式進入自營電商，不少國際品牌就是通過京東自營進入國內電商市場。由于電商流量被大平臺壟斷，家居品牌很少采用自營官網的方式，即便有的話銷售作用有限。那么宜家會在國內采取哪種方式呢？
我倒是認為，宜家入駐其他電商平臺的可能性不大，反而會采取自建官網的方式來開拓國內電商市場。理由主要有三條：
首先，宜家與其他家居品牌不同，它根本就不缺流量！電商時代、流量為王，甚至品牌都不如它來得重要。宜家官網的流量之大，實在出乎大家意料之外。流量網站Alexa的統計結果顯示，宜家官網ikea.com最近三月平均排名為203位，最近三月日均IP近千萬。
這是什么概念呢？還記得曾號稱是國內第三大電商的小米網嗎，它最近三月平均排名為478位，最近三月日均IP是522萬。而另一個國內電商排名第三的蘇寧，相應數據則是516位和467萬。宜家官網的流量竟比蘇寧和小米加在一起還高，真是讓人吃驚，也可見宜家的品牌號召力之強。坐擁巨大的優質流量，宜家可謂手中有糧心不慌，只要對官網和現有服務流程進行改造升級，一個新興電商網站便呼之欲出。
其次，從宜家電商的發展先例來看，官網一直是它的唯一之選。宜家在全球的電商業務早在幾年前就已經啟動，目前在歐洲十多個國家開設了這項業務。這些網購業務沒有同第三方合作，均開設在宜家自己的官方網站上。那么它在中國市場也不太可能改變整體策略，去搞特殊化與第三方平臺合作。加上宜家對電商業務一直抱著非常謹慎的態度，寧可慢也要保證良好的服務質量，同時還要平衡實體店的利益。所以其試點先從物流體系比較完善和市場比較成功的上海開始，待條件成熟后再逐步向全國推廣。
再者，自建官網的好處是能鞏固品牌優勢，全面掌握用戶資源和相關大數據。與第三方合作，的確可以較快地拓展市場，但卻會導致流量入口和用戶資源、大數據均受制于他人。目前大數據已經滲透到每個行業，成為企業的生產因素和重要資產。對大數據的積累、挖掘、整理、利用，將在相當程度上決定企業面對競爭的成敗。自建官網投入成本較高，周期也較長，但對宜家來說這些本來就是預期之中。何況其益處良多：一方面能解決宜家官網目前超大流量的變現問題，降低電商運營成本（如節省流量購買成本和平臺傭金）；另一方面加強和用戶的聯系，全面掌握大數據，及時了解市場動態和用戶需求，發掘背后的巨大價值。
來得早不如來得巧，宜家入場不太晚
在此預測一下宜家電商的路線圖：未來宜家應該會以自建官網為主發展電商，逐步覆蓋沒有線下門店的二三線城市市場，成為線下渠道的有益補充；而現有和計劃中的線下門店則主攻一線城市，繼續以優秀的購物體驗來滿足重要用戶群體的需求；并將整合線下門店開展O2O，最終實現線上、線下的一體化銷售服務網絡。需要說明的是，這個過程可能會相對比較長，至少超過5年甚至更久。
坦白說，在時間點上，宜家現在才進入電商市場確實有些晚。不過俗話說的好：來得早，不如來得巧。目前正值家居電商物流基礎、消費習慣形成的擴張期。宜家現在雖然進入時間點落后于同行一些，但先行者并沒有形成領先優勢。從時機上來看，宜家來得其實還不算太晚。
相反由于進入較晚，宜家反而少踩不少先行者遭遇到的大坑（如物流、售后等跟不上造成的大量用戶體驗不佳），規避了前期風險，可能會走得更加穩健一些。這與很多國內企業只求大干快上而忽視服務和品牌的作法，形成了鮮明的對比。
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