玩家都去“吃雞”了，但《陰陽師》還沒涼水煮娛
古泉君: “ 《王者榮耀》的火爆之后，我們又迎來了“吃雞”，《陰陽師》這款曾經的爆款游戲似乎已經被我們遺忘了。但事實是，通過出海和IP生態，《陰陽師》依然在延續著它的生命力。 ”
近期，AppAnnie最新的11月份報告出爐，毫無疑問“吃雞”成為了其中的頭號看點，除此之外從這個榜單上仍可以看到有關一些產品的有趣現象，《陰陽師》便是其中之一。
隨著市場的變化與產品本身運營時間的變長，大多數手游都會在一定時間后，逐漸從玩家和媒體的眼中消失。就算是2016年網易爆款產品《陰陽師》，如今聲量也已不比當時，但至少從營收榜單上面來看，iOS國內收入第五、世界收入第八，它仍證明了自己擁有大多數“同齡”、“同類”游戲無法保持的營收能力。
運營一年多后，雖然數據波動變大，但其總體平均排名仍維持在中國App Store暢銷榜Top 20
自去年9月份其正式上線，《陰陽師》已經度過了超過1年的運營時間。在這段時間里，為了能將其真正做成一款“長線產品”，項目組在產品本身、海外發行以及IP生態搭建都做了一定的嘗試，甚至整個大網易也為其提供了不少的資源與支持。就目前來看，網易對其仍有較大的投入，而從結果來看，盡管在今天曾經的熱度不在，但這款曾經的“網易2016年度爆款”定位也從“產品”，變成了"IP"。
傳播爆發，是意料之中，還是之外？
縱觀《陰陽師》運營的這15個月，至今它仍在“二次元”、“卡牌游戲”等領域擁有不低的地位，而它的這些地位無疑來自于其上線之初的那一波“傳播熱潮”。
對于《陰陽師》的爆發，在貼吧、知乎和一些游戲論壇上可以看到不少相關的討論，其成功的偶然性是討論的熱點之一，之中一些用戶甚至認為，那次爆發純屬偶然事件。關于這個問題，《陰陽師》制作人金韜此前也曾多次表述了自己的觀點：爆發，想到了；程度和規模，沒想到：
“女性玩家的超強傳播能力是我想象之外的，其他包括同人畫師圈都是設想當中的，”金韜曾這樣表述過，“ 當時我們在刻意做一些嘗試，去形成它的傳播。但是沒想到它能在上線一個月就突破了10億的話題傳播量。”
從項目組的營銷復盤中可以看到，自去年在網易520上正式亮相后，《陰陽師》就把不小的精力投在了營銷之上，而內測時期所獲得的核心用戶，在其上線后也起到了非常關鍵的作用。“二次元圈層中十分注重內容和口碑，而這些KOL則具備著強大的“帶貨”能力，贏得他們的認可是打入二次元圈層的第一步。”在《陰陽師》的案例中，網易也總結了二次元產品傳播的方法論。
《陰陽師》從初始就是一個重傳播的產品，其實從此后《陰陽師》的眾多營銷中也不難看到，優質正向內容、口碑等方面的傳播同樣是它的重點內容。團隊在設計這款產品的時候制定了5個設計思路，“引入傳播動機的設計”便是其中之一，在早期，很多微信與微博上面的傳播內容也是團隊有意設計的。
在傳播上的投入顯然在隨后收到了不小的回報，團隊曾透露，《陰陽師》60%以上的用戶都是通過口口相傳進入游戲的。“是否抓住市場應該是交給營銷來做的。”經歷了《陰陽師》的傳播爆發，團隊更加堅信，產品吸量能力應該由產品決定的，營銷和市場只要為游戲帶來合適的用戶，就可以把留存坐高。
內測的“傳播實驗”有所效果后，網易繼續加大了對于《陰陽師》的傳播支持與投入。2016年，十一假期前，網易CEO丁磊親自為《陰陽師》站臺，與玩家進行抽卡直播。一時間，“抽卡”、“SSR”、“歐非”、“肝”等概念成為了當時一段時間的網絡熱詞。一些《陰陽師》玩家回憶，那時當這些詞匯被提及時，周圍大部分人的第一反應都會是想到《陰陽師》。
丁磊參與《陰陽師》直播
除了擴大推廣范圍外，項目組也沒有忘記《陰陽師》的“小眾”屬性，并對推廣內容進行了深挖。在插畫圈、cos圈、唱見圈、舞見圈、聲優圈等各個細分圈層中，團隊持續進行著內容經營，舉辦各類征集活動，并鼓勵用戶參與到游戲文化的建設之中。
在如今推廣“泛”概念的游戲行業中，這種更加細分的“亞文化”推廣是不多見的，這種推廣一方面鎖住了本身對于陰陽師文化本身就很感興趣的用戶，也為該文化帶來了新的愛好者。一些《陰陽師》玩家甚至會被游戲內容與游戲周邊營銷內容所感染，進而對“日本陰陽師”本身產生了濃厚的興趣，甚至會專門前往沖繩“朝圣”。
出海與海外推廣
在國內紅極一時后，《陰陽師》瞬間成為了網易的絕對頭部產品之一，同時網易也為這款產品賦予了更多“戰略意義”。
為了進一步擴大這部產品的影響力，網易為其瞄準了全球市場。在其過去15個多月的運營當中，網易在維持它在國內的運營外，還將其推向了海外市場，并為其出海投入了一定的支持。
10月3日，《陰陽師》宣布正式開啟全球App Store發行，同期也在加拿大、美國、英國、澳大利亞等西方主要市場上架。值得注意的是，起初網易并沒有為那時出海做過多本地化內容，玩家只能玩到中文版本，但在上線后的一段時間，特別是在加拿大，其暢銷排名仍能維持在10名以上。
《陰陽師》加拿大App Store發布初期的暢銷榜排名曲線
隨后，網易先后在日本、韓國、泰國等地區上線了《陰陽師》，并與相關代理公司合作，對《陰陽師》做相應的本地化處理。
眾所周知在全球各個市場中，日本游戲市場是壁壘較高的一個。對于網易來說，源于日本陰陽師傳說的《陰陽師》手游，顯然是其進入日本市場較為合適的一塊敲門磚。在秋葉原和山手線電車上，《陰陽師》海外推廣團隊投放戶外廣告，并在各大網游平臺為其進行宣傳宣傳。同時，考慮到游戲本身的用戶屬性，《陰陽師》還參加了二次元愛好者密集的C19、Anime Japan漫展，進行了一系列本地化營銷策略，最終，它在Apple Store日區上線24小時內即奪得免費榜第一位，在游戲暢銷榜上它也爬到了20-30名。在當時，國產游戲取得這樣的成績并不多見。
圖片來自網絡
除日本外，網易還先后聯手當地發行公司先后上線了韓區和泰區版本，目前來看也都取得了不錯的成績。在韓國，《陰陽師》與KAKAO合作，邀請韓國知名藝人IU代言，首日便登頂了App Store免費榜第一，目前其在韓國App Store暢銷榜仍維持在10名上下。今年11月19日，泰區《陰陽師》由Garena Online代理上線，截至目前其暢銷榜成績最低為13名，平均維持在5名上下。
泰國App Store暢銷榜排名曲線，最低點為13名
“不僅要造‘蛋黃’，還要造‘蛋白’”
“不僅要造‘蛋黃’，還要造‘蛋白’，”在16年網易游戲學院中，金韜曾這樣描述《陰陽師》產品思路。“當尋找到文化圈層切入之后，在整個市場上就會得到很多好的建議。根據這些建議，你還能用更優質的資源帶動你的圈層。”在他看來，蛋黃是玩法，蛋清則是指游戲外圍的文化層。
在做用戶自傳播、產品出海的同時，《陰陽師》項目組也在嘗試著創造出一條真正的《陰陽師》IP鏈條。“在中國，日本陰陽師傳說的受眾面真的非常小。”從百度指數中可以看到，在這款產品爆發后，其指數翻了將近100倍。對于網易來說，《陰陽師》的爆發給了網易一次“塑造概念”的機會，而就目前來看，當提起“陰陽師”時，不少用戶的第一反應會是這款游戲。
在《陰陽師》游戲爆發前，關鍵詞“陰陽師”百度指數一直徘徊于1500上下
如何讓網易的“陰陽師”更深入人心？如何讓《陰陽師》真正成為一個內容性更強的IP？這些都是網易一直在思考的問題。今年的網易游戲年度盛典上，《陰陽師》公布了“未來計劃”，主要內容是延伸IP產業鏈，并稱將以此構筑豐富的IP生態。
其實在2016年的網易游戲年度盛典上，網易就已經宣布了其在泛娛樂領域的布局。隨后，在今年10月31日，《陰陽師》與日本知名舞臺劇企劃公司奈爾可集團召開聯合發布會，攜手打造2.5次元音樂劇《陰陽師》～平安繪卷～，并計劃于2018年春季起在日本東京開啟預演，隨后在中國北京、上海、深圳三地展開巡回演出。據悉，《陰陽師》的漫畫、泡面番等項目也正在制作之中。
此外，通過IP聯動增加自身受眾面與影響力，也是其所嘗試的方法之一。近期的雙十一版本“鬼纏畏心”中，《陰陽師》與日本人氣動畫作品《滑頭鬼之孫 ～千年魔京～》進行聯動，后者主角奴良陸生作為聯動限定角色來到平安世界，定位為SSR。
最值得注意的是，為了更好地搭建其IP產業鏈，除泛娛樂領域外，《陰陽師》甚至在游戲領域本身做了衍生內容，而其首款衍生游戲《決戰！平安京》也在TGS正式公布。作為網易今年推出的重磅MOBA產品，其選擇《陰陽師》的IP進行衍生制作，也可以看出《陰陽師》的IP價值在網易旗下確實處于頭部位置。
除了OCG、PCG外，網易還進一步降低了UCG（同人內容）門檻。在今年年度盛典中，網易宣布開啟同人生態2.0時代——啟動全球同人計劃，公開游戲資源包，讓每一位玩家都能夠自由、免費獲取創作素材；打造跨國同人企劃，組建全球同人聯盟。
縱觀《陰陽師》這15個月的運營營銷過程，不難看出，《陰陽師》在網易的IP矩陣中仍處前列。從其營銷成果來看，不論是初期的“核心用戶抓取”、“推動用戶自傳播”，還是后期強化OCG、PCG，進一步支持UCG（同人內容），并向海外輸出產品與文化，《陰陽師》都在試圖塑造，并擴大網易《陰陽師》的“文化圈”，從而形成一條穩固的“IP生態鏈”。當然，這也是其長線運營必須要做的。
不可否認，隨著吃雞市場的爆發，市場對于《陰陽師》的目光確實有所減少，然而不論從其榜單成績，還是其衍生內容發展情況來看，《陰陽師》毫無疑問仍是網易手中的一張好牌。當然，在未來它能否在網易的努力下繼續保持它的價值，則仍需要讓市場進行判斷，同時，網易接下來的打法也會成為其未來發展的決定因素之一。
（來源：虎嗅網 作者：游戲葡萄© ）
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
京公網安備 11010502032797號