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當(dāng)你看著某部熱門的職場(chǎng)劇、歷史劇，甚至是“正經(jīng)”的刑偵劇，正沉浸在推理情節(jié)、劇情人物中時(shí)，突然戲中人跳出來(lái)拿著一個(gè)手機(jī)告訴你，“把工資、閑錢、老婆本存入某APP”或者“用了某理財(cái)APP，經(jīng)濟(jì)轎升到頭等轎”……呃……譬如這樣：互金品牌霸屏網(wǎng)劇

兩年時(shí)間里，在網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)劇集中間廣告插播市場(chǎng)（“中插廣告”），互金品牌從最早玩家之一成了最大的玩家之一。

某種程度上，網(wǎng)生劇在2015年逐漸出現(xiàn)播放次數(shù)過百億的“現(xiàn)象級(jí)”流量大劇，和互金尤其是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)網(wǎng)貸的行業(yè)爆發(fā)時(shí)期幾乎同步。券商中國(guó)記者據(jù)創(chuàng)投網(wǎng)站公開資料統(tǒng)計(jì)，2016年全部金融行業(yè)公開風(fēng)險(xiǎn)投融資400余次，這之中，P2P、消費(fèi)金融、保險(xiǎn)、理財(cái)分別以98次、51次、40次、32次位居投資熱度榜前四。

今年夏秋之際的一部熱播劇《那年花開月正圓》中，11只中插廣告中，3只來(lái)自互金平臺(tái)；而熱播劇《獵場(chǎng)》里，一劇中出現(xiàn)10家互金平臺(tái)廣告。在2016年，16部網(wǎng)絡(luò)劇中出現(xiàn)的互金平臺(tái)廣告也多達(dá)11家。

券商中國(guó)記者整理了近期熱播劇中插廣告的互金品牌方，它們之中，尤其以面向用戶的P2P、網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)為主，最多的來(lái)自上市系的互金平臺(tái)，如宜人貸、拍拍貸、掌眾金服；有來(lái)自大型綜合互金平臺(tái)，如悟空理財(cái)、小贏理財(cái)?shù)龋贿€有來(lái)自產(chǎn)業(yè)系的互金平臺(tái)，如海爾金控旗下的海融易、中信產(chǎn)業(yè)基金控股的麻袋理財(cái)?shù)鹊龋黄渌缦蛏辖鸱Ⅺ溩咏鸱瑒t是近年崛起的綜合布局現(xiàn)金貸、P2P、投顧的專業(yè)類互金平臺(tái)。

中插廣告起步價(jià)100萬(wàn)/條，互金公司成最大玩家

藝恩咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年中插廣告市場(chǎng)規(guī)模8億元，而今年全年有望突破20億。

一位廣告代理制作人員告訴記者，中插廣告的市場(chǎng)行情起步價(jià)是100萬(wàn)/條，根據(jù)劇集的類型、播放量、熱度、卡司等不同，費(fèi)用還會(huì)有差異，部分劇集中插費(fèi)用報(bào)價(jià)高達(dá)300萬(wàn)/條，一些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，如騰訊、愛奇藝的保底流量（播放數(shù)）10億以上的劇，單集中插廣告位200萬(wàn)。

盡管費(fèi)用成本不低，但從市場(chǎng)投放看，互金品牌方仍然是當(dāng)前最大玩家之一。這不得不說起兩個(gè)主要原因：

流量戰(zhàn)爭(zhēng)

相比重資產(chǎn)的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)以流量?jī)?yōu)勢(shì)獲得騰挪空間。

互金平臺(tái)營(yíng)業(yè)成本中的銷售費(fèi)用項(xiàng)，主要就來(lái)自平臺(tái)推廣費(fèi)用、獲客成本。網(wǎng)生劇廣告費(fèi)就只是其中之一了。券商中國(guó)記者統(tǒng)計(jì)了13家常見的網(wǎng)貸平臺(tái)機(jī)構(gòu)的幾項(xiàng)財(cái)務(wù)信息，讓我們來(lái)看看這些平臺(tái)在銷售費(fèi)用上的驚人支出：

13家平臺(tái)之中，有3家2016年銷售費(fèi)用是當(dāng)年度凈利潤(rùn)的10倍以上，最高的有利網(wǎng)銷售費(fèi)用是凈利潤(rùn)的近36倍；另外2家平臺(tái)出現(xiàn)凈虧損，但銷售費(fèi)用仍然高企。銷售費(fèi)用的同比增幅也很驚人，且不論新增用戶數(shù)下滑、業(yè)務(wù)收縮等因素可能帶來(lái)的銷售費(fèi)用減少，從2015年到2016年，10余家平臺(tái)的銷售費(fèi)用遞增了30%-300%以上。

第三方平臺(tái)***統(tǒng)計(jì)，2013年互金行業(yè)平均獲客成本是300-500元，等到了2016年已經(jīng)上升到1000元-3000元，3年時(shí)間平均增長(zhǎng)了500%。

“網(wǎng)貸潛在用戶數(shù)量是有限的，但各類互金平臺(tái)數(shù)卻爆發(fā)增長(zhǎng)，僧多粥少，獲客成本肯定就高了、方式也多了，一些大型老牌平臺(tái)客群已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，會(huì)注重深耕自己的白名單用戶，但是對(duì)于新加入的小平臺(tái)們，如果別的平臺(tái)搞優(yōu)惠、做廣告，你不跟進(jìn)，潛在的優(yōu)質(zhì)用戶就流失了。”北京一家互金平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴券商中國(guó)，激烈的流量爭(zhēng)奪，推高了平臺(tái)銷售費(fèi)用。不過，隨之的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本上升，成本最終轉(zhuǎn)嫁到哪里去呢？

以凡普金科旗下P2P平臺(tái)愛錢進(jìn)為例，今年以來(lái)曾先后在熱播劇《那年花開月正圓》、《楚喬傳》、《獵場(chǎng)》三部熱播流量劇集中植入廣告，即使以150萬(wàn)/條保守計(jì)算，也是不小的一筆費(fèi)用，而該平臺(tái)2015年銷售費(fèi)用還只有1億元，到了2016年銷售費(fèi)用增至1.88億元，增幅將近88%，銷售費(fèi)用是當(dāng)年凈利潤(rùn)的1.77倍。不過，在其廣告推廣和營(yíng)銷效應(yīng)下，今年6月30日，該平臺(tái)總?cè)谫Y人數(shù)501069人，到了11月30日，該平臺(tái)總?cè)谫Y人數(shù)達(dá)到819908人，增加了63.63%。

廣告效應(yīng)的引導(dǎo)下，部分公司出手“壕”氣，比如翼龍貸曾在2015年11月豪擲3.7億奪下央視標(biāo)王，但其公布的P2P平臺(tái)2015年、2016年的銷售費(fèi)用總計(jì)也不過1.43億元；其2016年的營(yíng)業(yè)收入也不過1.94億元。

在上述表格中，陸金服在2016年凈虧損1063萬(wàn)元，但它的銷售費(fèi)用同比上一年翻了3倍。運(yùn)營(yíng)成本過高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、監(jiān)管趨嚴(yán)形勢(shì)下，網(wǎng)貸平臺(tái)利潤(rùn)空間高增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。

今年11月以來(lái)，“政府之手”轉(zhuǎn)向互金平臺(tái)，多項(xiàng)規(guī)范網(wǎng)貸資質(zhì)、跨區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、P2P平臺(tái)備案、資金存管等的禁令新規(guī)密集發(fā)布，并給出明確的整改時(shí)間表、不合規(guī)平臺(tái)需出局，這輪正醞釀并進(jìn)行的行業(yè)洗牌，將影響產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)。

不能線下打廣告

相比互聯(lián)網(wǎng)上的其它渠道推廣方式，新用戶紅包、好友邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)、搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名、推廣促銷等，互金平臺(tái)方熱衷網(wǎng)劇廣告植入，還有一個(gè)重要原因是，它的線下廣告渠道嚴(yán)格受限。

2016年8月，銀監(jiān)會(huì)等發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法》，規(guī)定網(wǎng)貸中介不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動(dòng)電話等電子渠道以外的物理場(chǎng)所進(jìn)行宣傳或推介融資項(xiàng)目。“誘導(dǎo)性的理財(cái)類軟文、廣告是重點(diǎn)整治對(duì)象。”上海某互金領(lǐng)域從業(yè)律師向券商中國(guó)介紹，此前e租寶、泛亞騙局的消極影響引起了監(jiān)管重視出臺(tái)新辦法，彼時(shí)還曾讓已耗資3.7億成功競(jìng)標(biāo)央視標(biāo)王的聯(lián)想系互金平臺(tái)翼龍貸、投放3800萬(wàn)冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的悟空理財(cái)都遭遇被動(dòng)。

傳統(tǒng)金融廣告變得“有趣 ”

大家常見的地鐵、商場(chǎng)線下硬廣、推廣被禁止，本來(lái)就缺少?gòu)V告投放渠道的P2P、網(wǎng)貸平臺(tái)需要找新途徑，剛好，刷屏網(wǎng)劇一方面帶流量，另一方面青年觀看群體與互金平臺(tái)想要開發(fā)的潛在性用戶屬性高度重疊，于是乎，網(wǎng)劇成了出口。

互金平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)劇合作，切中網(wǎng)生代受眾好奇、接收新事物快等特點(diǎn)，玩出了中插“小劇場(chǎng)”、壓屏條、30s廣告短片都出現(xiàn)了：

金融行業(yè)向來(lái)不是“廣告大戶”，統(tǒng)計(jì)A股上市公司的廣告宣傳推廣費(fèi)用項(xiàng)就不難發(fā)現(xiàn)，排名前列的是車企、快消乳業(yè)、醫(yī)藥集團(tuán)、地產(chǎn)等行業(yè)。而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，尤其是券商、銀行等，并沒有C端流量爭(zhēng)奪壓力，主要做B端業(yè)務(wù)，更多以專業(yè)、安全、保守、穩(wěn)重的形象示人，比如說，銀行卡貸廣告，一般長(zhǎng)這樣：

工商銀行(5.920, 0.07, 1.20%)聯(lián)合短視頻網(wǎng)紅papi醬發(fā)布宇宙星座信用卡主題推介，僅新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量19.3萬(wàn)，評(píng)論量18.9萬(wàn)點(diǎn)贊量25.7萬(wàn)。從這些細(xì)節(jié)表現(xiàn)上，銀行正在變得開放。艾瑞咨詢金融科技年報(bào)統(tǒng)計(jì)，2016年，網(wǎng)絡(luò)信貸余額超過1萬(wàn)億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)資管規(guī)模超過2.7萬(wàn)億，相比央行統(tǒng)計(jì)的截至2016年末各金融行業(yè)資管規(guī)模超百億元，雖然規(guī)模占比并不大，但背后的金融科技及其撬動(dòng)長(zhǎng)尾受眾的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，正日益成為驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)金融創(chuàng)新迭代的重要力量。

以銀行信用卡業(yè)務(wù)為例，在零售轉(zhuǎn)型更早的平安銀行(12.750, 0.03, 0.24%)、浦發(fā)銀行(12.650, 0.03, 0.24%)、招商銀行(28.330, 0.27, 0.96%)、廣發(fā)銀行等股份制銀行，在“接地氣”試水上走得更早，比如浦發(fā)信用卡與支付寶的深度合作，廣發(fā)銀行信用卡與90后團(tuán)隊(duì)策劃的長(zhǎng)草顏團(tuán)子系列卡，抓住目標(biāo)客群。“一方面，信用卡增發(fā)可以拓展銀行非息業(yè)務(wù)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)；但更重要的是，截至2016年末，央行數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)4.65億張，全國(guó)人均持有信用卡0.31張，信用卡也是銀行鏈接用戶和消費(fèi)金融的重要優(yōu)勢(shì)陣地，正日益被重視。”一位銀行系互金平臺(tái)創(chuàng)始人說到，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)可以摸索出一套符合自己的、金融科技化方式。

【來(lái)源：券商中國(guó) 】