網綜上億贊助背后：廣告即內容，內生化廣告與內容綁定水煮娛
近日，《熱血街舞團》的中插廣告在網上引起熱議，選手蘇戀雅用極具辨識度的Voguing折手舞，演繹了vivo、百事可樂、海飛絲三個贊助品牌，創意廣告舞替代了以往的口播廣告，把枯燥的廣告轉換成視覺上的享受。
如今，綜藝節目的廣告已經完全變了樣。花好幾千萬甚至幾個億贊助，廣告主們已不滿足于標版、字幕、內容提示等硬性方式，靈活多樣的定制式廣告，才能滿足他們的訴求。如何使品牌與節目更加融合，也是對節目組策劃和制作能力的基本要求。
創意中插、花式植入 定制廣告成主流
《熱血街舞團》《這就是街舞》《偶像練習生》，這3檔廣告價格高昂的頭部網綜，獨家冠名商分別是vivo、一葉子、農夫山泉。聯合贊助商，《熱血街舞團》有百事可樂、海飛絲、雪花啤酒等，《這就是街舞》是北京現代、抖音等，《偶像練習生》有小紅書、你我貸等?？梢哉f，每一部綜藝都是一場廣告的大轟炸。
首先，在基本的品牌標識展出上，三擋綜藝都將品牌Logo融入棚內或戶外場景中，成為舞美一部分。《熱血街舞團》里，有Vivo站牌的車站、電車等，高頻次曝光。一葉子在《這就是街舞》中有小彩泥膜力館、面膜店，主打新產品的曝光。農夫山泉在《偶像練習生》的錄影棚內占有大面積標識，絕對C位。
創意中插環節，《熱血街舞團》是定制廣告舞，由愛奇藝內容營銷部負責創意、攝制。愛奇藝CEO龔宇也曾提出過愛奇藝要改變傳統廣告植入形式，使內容即廣告，廣告即內容，進行個性化定制。
去年《中國有嘻哈》為幾家廣告主量身定制的花式rap歌曲，給觀眾留下深刻印象，節奏感和青春氣息撲面而來?！稛嵫治鑸F》的定制廣告舞雖然令人眼前一亮，但在傳播和品牌宣傳力上，顯然比《中國有嘻哈》的rap廣告歌弱很多。
《偶像練習生》的中插放在每期節目最后的“個人福利時間”，進步最快的一位練習生有機會在此環節做單獨的個人展示。其實就是愛豆互動噱頭下的廣告宣傳時間，練習生為聯合贊助商做花式口播，把粉絲對于節目和練習生個人的好感度轉嫁到品牌中。
《這就是街舞》的中插則較為常規。安排熱門的女選手Nikki、淡淡等人為獨家贊助商一葉子做創意小劇場，劇場內容也比較硬。抖音的則是邀請選手如韓宇等宣傳自己的抖音號，邀請網友下載。其他聯合贊助商北京現代、蘇菲等就只有普通的口播。
除了融入場景中的標識展出和中插廣告外，贊助品牌在節目中也有各種花式植入，定制的廣告內容多維度地發酵到每一個環節。
《熱血街舞團》利用了明星效應，召集人陳偉霆是炫邁的代言人，鹿晗是Vivo和海飛絲的代言人，王嘉爾是百事可樂、雪花啤酒和Vivo的代言人。三人在節目中見縫插針式為代言品牌打廣告，鹿晗對選手說的“隨時開秀”，就是海飛絲為契合節目而新用的廣告語。
節目還為炫邁口香糖設計了手指交叉和折手舞動作，在選手的采訪中露出，增加品牌印象。好的廣告植入根據節目的節奏和具體內容來設置，在高潮處植入廣告，加強情緒感染力。所以，幾乎每次選手晉級都有廣告植入，喝百事可樂慶祝，或用Vivo拍個照紀念。
《這就是街舞》用抖音的拍攝方式將選手的舞蹈呈現出來，不一樣的視覺效果，比常規的鏡頭多了新鮮感，公布選手的抖音號，號召觀眾“上抖音選手視頻刷不停”。蘇菲和北京現代由于和節目切合度較低，在內容植入上較難也較少。
《偶像練習生》的節目中的內容植入多數是產品展出，農夫山泉的貨架，你我貸的抱枕等。但在節目高潮處，適時植入廣告，如練習生克服困難時，選票公布環節等，出現農夫山泉的廣告語“為夢想全力以赴”。
此前，騰訊視頻的《明日之子》也為獨家贊助商王老吉定制廣告語，且根據每期星推官的不同而有所調整，比如“火星弟弟”華晨宇的是“給你一瓶王老吉，火星都能飛著去啊”。值得一提的是，王老吉在《明日之子》中啟用多條廣告語，一改以前嚴肅老干部品牌形象。
定制形式的廣告，通過高頻次曝光增加品牌權益，又靈活地將品牌內核與綜藝內容深度綁定，擴大傳播價值，有效地將產品信息傳遞給觀眾，顯然比傳統的高頻率廣告，更能潛移默化地影響觀眾。所以，頭部網綜贊助費雖高，但效果也明顯。
3月17日《熱血街舞團》開播后，VivoX21的百度指數明顯呈現上升趨勢。借節目造勢，Vivo 新款手機未發布便先火了，3月19日，X21舉辦新品發布會，成功吸引了廣大網友的興趣。
綁定IP多元式綜藝營銷 品牌宣傳效應最大化
綜藝架起了品牌和年輕人溝通的橋梁，但這個溝通的平臺不僅限于節目中，還延伸到了社交媒體上，形成“矩陣式”的綜藝營銷。針對節目的內容和選手，品牌們設計一系列曝光活動，提高在微博、微信上的聲量和曝光度，將品牌的營銷從IP視頻變成與其綁定的多元形式，促成最快速度的流量變現。
在微博上搜索熱血街舞團，顯示的是雪花啤酒的頭版廣告，點進去可以直達京東的購買頁面，頭版下是雪花啤酒關于節目的話題 # 夠膽gobattle #.搜索其他綜藝沒有相似廣告位，顯然雪花啤酒在微博上布局更廣泛，與節目達成了外圍更深層次的合作。
品牌邀請節目嘉賓擔任代言人，較容易吸引粉絲關注品牌活動，帶來流量，雪花啤酒宣傳節目開播的微博，@王嘉爾后，引來粉絲2萬多轉發，3千多評論。
通過綁定節目中流量較大的明星，形成“綜藝-明星-品牌”的閉環，小米贊助《中國有嘻哈》期間，就促成了與導師吳亦凡的代言合作。炫邁和陳偉霆，海飛絲和鹿晗的代言合作，也是近期才開啟。
除了明星，品牌還很快鎖定了節目中表現出彩的選手，提前下注。節目中被觀眾夸長得帥的草魚已經為海飛絲拍攝廣告視頻，雪花啤酒也看中第一期節目中全隊熱血晉級而上熱搜的X-crew街舞團，邀請他們參加新品發布會。這種內生化廣告形式與節目深度綁定，營銷價值愈發顯著，選手變現速度越來越快。
選秀節目中，為選手投票是品牌直接提高產品銷量的重要環節，贊助品牌們用一個IP撬動了整個銷售旺季。《偶像練習生》買農夫山泉投票，《這就是街舞》買一葉子面膜、試駕北京現代可投票，《熱血街舞團》買百事可樂投票。
其他贊助商雖不直接與賽制綁定，但也積極把粉絲引導到產品中。如練習生們和導師周潔瓊在小紅書APP上都注冊賬號，發布生活狀態，吸引粉絲下載。你我貸也有投票助偶像登陸地標性建筑的活動，在你我貸站內投票前五名的練習生，將由你我貸出資為其在陸家嘴花旗大樓投放一天廣告。從線上到線下增加愛豆曝光度，粉絲何樂而不為。
品牌找出節目中與品牌契合的元素，多元玩法、跨平臺流量導流，精準營銷和高曝光率隨之得以實現，二次宣傳覆蓋后，將品牌形象宣傳效應最大化。愛奇藝也漸漸建立起一個循環的IP生態，頭部內容加大品牌營銷效能，商業動力又反哺平臺發展。
綜藝節目變廣告節目 娛樂性商業性間取平衡
去年，農夫山泉花了1.2億冠名《中國有嘻哈》，主推的產品維他命水在知名度上得到了2000%以上的提升，銷量也大幅度提高。今年花2億贊助《偶像練習生》，粉絲為給選手投票，幾乎搬空了農夫山泉的維他命水。再和“越努力，越幸運”這些節目精神內核綁定，在行業內率先實現年輕化轉型，搶占年輕市場。
頭部網綜為品牌的廣告植入和營銷活動提供多種可能，強大的廣告效果下，品牌更加趨之若鶩。贊助金額水漲船高，植入品牌數量越來越多。據悉，《熱血街舞團》節目錄制過半時，愛奇藝的銷售人員仍每天都能接到廣告主關于節目贊助的咨詢。
品牌蜂擁而至的弊端很明顯，廣告時長增加，被網友詬病是廣告中插播節目。《熱血街舞團》的廣告舞第一期是演繹3個品牌，第二期增加到5個品牌，第三期有4個，除了logo展出，還要把每個品牌的廣告語演繹出，廣告時長多了一倍。廣告舞出現一次倒也新鮮，但反反復復出現，已經套路化了。
中插、花式植入再加上片頭片尾的口播，廣告在網綜里幾乎無孔不入，觀眾已無法避免被廣告轟炸。而對于vip觀眾來說，前面的廣告是跳過了，但現在怎么都無法避免節目中的廣告。“ 廣告即內容”這種論調，對于播出平臺固然是好事，但對于觀眾來說，已經分不清看的是節目，還是定制廣告。
而且，現在有的節目已經是完全為廣告主定制的，成為大型商業宣傳片，廣告主在上游內容策劃等環節就介入，并參與其中。網綜行業快速發展，資本涌流進來，為追求快錢，綜藝成為廣告定制節目的趨勢已明顯。面對無所不在的植入，觀眾對節目的熱情僅在第一期就消耗掉了。
一檔綜藝如果因為廣告植入過多而引起觀眾反感，則得不償失、本末倒置，即使將廣告變成節目內容的一部分，也非長久之計。頭部綜藝空前的招商規模，為節目組在平衡客戶權益、以及把控節目內容質量等方面，帶來全新挑戰，需盡早在娛樂性和商業性間尋找平衡，及時止損。
來源：金牌輿情官 作者：加州陽光
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