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人人都怕亞馬遜。

幾年前，這句話還只是流傳在傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，而現(xiàn)在，這種恐慌正日益蔓延到更多的領(lǐng)域。2017年，亞馬遜收購(gòu)全食超市的消息剛剛傳出，美國(guó)商超三巨頭沃爾瑪、克羅格和塔吉特紛紛股價(jià)下跌；2018 年，亞馬遜宣布與摩根大通和伯克希爾·哈撒韋聯(lián)合成立非營(yíng)利醫(yī)療健康公司，又造成了30家以上的醫(yī)療保險(xiǎn)公司市值蒸發(fā)超過300 億美元。

除了這些新開辟的戰(zhàn)場(chǎng)，在“傳統(tǒng)”業(yè)務(wù)——云服務(wù)市場(chǎng)，這家全球最大的電商企業(yè)也始終處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜云服務(wù)AWS（Amazon Web Services）2017年?duì)I收增長(zhǎng)43%，至175億美元，占總營(yíng)收約十分之一，把傳統(tǒng)的軟件提供商——微軟，IBM都落在了后面。

亞馬遜為何如此讓對(duì)手望而生畏？又能夠持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？在AWS首席科學(xué)家Animashree Anandkumar看來，這與亞馬遜的創(chuàng)新基因密不可分。在《中國(guó)企業(yè)家》雜志社、木蘭匯公益基金會(huì)主辦的全球木蘭論壇暨2018（第十屆）中國(guó)商界木蘭年會(huì)上，這位AWS首席科學(xué)家分享了亞馬遜的創(chuàng)新之道。

客戶中心原則

首要因素是顧客。

“亞馬遜始終認(rèn)為要把客戶放在重中之重的地位，當(dāng)我們提到一個(gè)新的想法的時(shí)候，這可能是一個(gè)很酷的想法，但第一我們要問自己的，能解決客戶什么痛點(diǎn)？能給客戶帶來什么樣的影響？這才是亞馬遜思維的重點(diǎn)。”Animashree說。

實(shí)際上，不管問任何一個(gè)亞馬遜高管，“客戶”都是最優(yōu)先的一個(gè)回答。在亞馬遜，這些高管被稱之為“杰夫機(jī)器人”——“一再?gòu)?qiáng)調(diào)亞馬遜的創(chuàng)造性以及亞馬遜對(duì)顧客那無與倫比、讓人不住夸贊的熱情。”而之所以如此稱呼，正是因?yàn)檫@是亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯一直強(qiáng)調(diào)的。

從一開始，亞馬遜就是作為行業(yè)“公敵”的形象出現(xiàn)的，因此被眾多對(duì)手圍剿也是常態(tài)。貝索斯那個(gè)時(shí)候就對(duì)員工說，“每天一睜眼就要有憂患意識(shí)，但不用關(guān)注我們的對(duì)手，因?yàn)樗麄儾粫?huì)給我們送錢。讓我們更關(guān)注顧客吧，各位一定要腳踏實(shí)地。”有些時(shí)候?yàn)榱颂嵝堰@一點(diǎn)，他甚至?xí)扇∫恍┞燥@“夸張”的舉動(dòng)，曾經(jīng)在與供應(yīng)商進(jìn)行談判的時(shí)候，他擺放了一張空椅子，并說“這是留給顧客的”。

在亞馬遜，每一個(gè)創(chuàng)意提出都要圍繞用戶意識(shí)，提出想法之后，他們會(huì)進(jìn)行新聞發(fā)布，看看外界對(duì)這個(gè)想法有什么反應(yīng)，媒體會(huì)如何看待這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)都是什么？如何從現(xiàn)在的局勢(shì)中找到最利于客戶的一種方案？Animashree說這也是亞馬遜進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新所要遵循的路徑。

而從另一方面看，“如果某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)有破壞客戶體驗(yàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，那么亞馬遜也會(huì)不惜一切叫停”，一位亞馬遜中國(guó)的前高管曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者表示。

即便這些不滿只是來自于個(gè)別顧客。2010年，貝索斯收到了一封消費(fèi)者的來信——他的郵箱一直是公開的，這封信讓他發(fā)現(xiàn)亞馬遜營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)向顧客發(fā)送的某些廣告會(huì)導(dǎo)致后者感到尷尬，對(duì)此他勃然大怒，馬上召集了業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人緊急討論，在亞馬遜，每年通過這樣的電子郵件促銷獲得了巨大的銷售額，但貝索斯更在意的卻是亞馬遜與客戶之間的關(guān)系，因此，盡管其他負(fù)責(zé)人并不贊成，但貝索斯還是決定某些種類（如健康和個(gè)人護(hù)理）的電子郵件營(yíng)銷日后完全終止。

貝索斯篤信《從優(yōu)秀到卓越》的作者柯林斯談到的“飛輪效應(yīng)”和“自我強(qiáng)化”，而對(duì)亞馬遜來說，顧客是飛輪的啟動(dòng)因素：以更低的價(jià)格來吸引更多的顧客，更多的顧客意味著更高的銷量，還會(huì)把付給亞馬遜傭金的第三方銷售商更多地吸引到網(wǎng)站，這會(huì)讓亞馬遜從物流和網(wǎng)絡(luò)等固定投入中賺取更多的利潤(rùn)，進(jìn)而可以在這上面投入更多以改善效率，更高的效率又會(huì)使價(jià)格進(jìn)一步降低——任何一個(gè)飛輪只要運(yùn)行順暢，就會(huì)加速整個(gè)循環(huán)過程。

Google董事會(huì)主席埃里克·施密特也是亞馬遜Prime的一名會(huì)員。他就指出，“大多數(shù)人都曾相信亞馬遜注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼜牟痪蚣?xì)算，它的虧損不斷飆升，損失了數(shù)億美元，杰夫雖然愛叨嘮，但非常聰明。他是最優(yōu)秀的技術(shù)公司創(chuàng)始人，因?yàn)樗私饷恳粋€(gè)細(xì)節(jié)且比任何人都更注重細(xì)節(jié)。”

永遠(yuǎn)“Day 1”

貝索斯注重細(xì)節(jié)，也會(huì)將自己的商業(yè)主張滲透在細(xì)節(jié)中，比如在最早的亞馬遜總部，他所在的辦公樓就被命名為Day 1，當(dāng)他搬到另外一棟樓后，又給新樓起了同樣的名字。

他希望亞馬遜始終保持一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)。

這位被稱之為“哲學(xué)家”的CEO曾經(jīng)說過，“有這么多需要?jiǎng)?chuàng)造的東西。有這么多新生事物會(huì)發(fā)生，人們不知道互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)展到何種程度”——亞馬遜也很好地詮釋了這種不可預(yù)知的“變化”，從最初的電商平臺(tái)，到生發(fā)出AWS的科技公司，現(xiàn)在，它又啟動(dòng)了無人機(jī)送貨、開出了無人店Amazon Go。

而對(duì)于AWS來說，新的更迭每天都在發(fā)生，亞馬遜首席技術(shù)執(zhí)行官WernerVogels博士就曾指出，亞馬遜AWS每天都會(huì)有新功能上線，如今AWS已經(jīng)推出數(shù)千項(xiàng)新功能，可以幫助用戶搭建各類新的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了“超音速”的發(fā)展。

Animashree在演講中介紹說，現(xiàn)在AWS機(jī)器學(xué)習(xí)的服務(wù)分為三個(gè)層面，最底層的基礎(chǔ)設(shè)施搭建有云上最快的CPU，然后到中層的平臺(tái)服務(wù)，再到最前臺(tái)的應(yīng)用服務(wù)，包括圖像識(shí)別，語言識(shí)別、圖文處理、轉(zhuǎn)錄等。

“推動(dòng)創(chuàng)新的一個(gè)非常重要的因素是讓員工關(guān)心整個(gè)項(xiàng)目或成為項(xiàng)目的主人公，當(dāng)他們自己提出一個(gè)想法并且去執(zhí)行的時(shí)候，他們會(huì)更負(fù)責(zé)任。”Animashree解釋，這也是亞馬遜鼓勵(lì)自下而上創(chuàng)新的原因。

也正因此，亞馬遜曾經(jīng)一度砍掉了中層管理人員，并且一直提倡“兩個(gè)披薩團(tuán)隊(duì)”的原則——即開會(huì)的團(tuán)隊(duì)人數(shù)不能太多，以兩個(gè)披薩夠吃為限。貝索斯希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)亞馬遜的靈活決策，不至于陷入“大企業(yè)”的通病。

早年，貝索斯和亞馬遜的高管曾經(jīng)深入地討論了《創(chuàng)新者的窘境》，據(jù)說，這本書很大影響了亞馬遜的戰(zhàn)略。這里面提到，大公司的失敗不是因?yàn)樗麄兿氡苊馄茐男缘淖兓且驗(yàn)樗麄儾辉敢饨邮艽笥星巴镜男率袌?chǎng)——新市場(chǎng)可能會(huì)破壞他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且可能無法滿足他們短期增長(zhǎng)的需求。而貝索斯經(jīng)常會(huì)跟高管說的就是，“你的任務(wù)就是要干掉自己的業(yè)務(wù)。”

“不要讓外界把你變成‘Day 2’公司，快速?zèng)Q策以及從客戶產(chǎn)出考慮問題是避免企業(yè)陷入停滯的關(guān)鍵。”2017年的致股東信中，貝索斯再次強(qiáng)調(diào)。

文|梁宵

來源| 中國(guó)企業(yè)家雜志