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5月27日，美國(guó)公告牌排行榜（Billboard）網(wǎng)站宣布，韓國(guó)男子團(tuán)體BTS（防彈少年團(tuán)）的新專輯《Love Yourself 轉(zhuǎn) ‘Tear’》首周銷量獲得了公告牌200專輯榜（Billboard 200）的周冠軍。

這是韓國(guó)乃至亞洲藝人第一次取得如此的成績(jī)。公告牌200專輯榜（以下簡(jiǎn)稱B200）是公告牌排行榜的兩大主榜（另一個(gè)是Billboard HOT100單曲榜）之一，被認(rèn)為是打入美國(guó)市場(chǎng)的最重要的指標(biāo)性成績(jī)。

從2009年，寶兒的同名專輯代表K-Pop首次殺入B200（第127位）開始，韓國(guó)人就不斷嘗試沖擊B200這個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的大門，從去年開始，BTS實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，《Love Yourself 承 Her》獲得B200第7，首次殺入前十。

不到一年時(shí)間，BTS又創(chuàng)造了新的歷史，成為K-Pop歷史上第一組獲得B200冠軍的藝人，同時(shí)《Love Yourself 承 Her》也是2006年Il Divo的《Ancora》奪冠之后，12年來第一張獲得B200冠軍的非英語專輯。（韓語為主體）

韓國(guó)總統(tǒng)文在寅發(fā)推祝賀BTS創(chuàng)造歷史：“向熱愛唱歌的七個(gè)少年和少年們的翅膀‘Army’表示祝賀。全世界的青年們通過防彈少年團(tuán)的歌曲和舞蹈、夢(mèng)想和熱情獲得了慰藉和勇氣。

BTS到底是怎么火的？?jī)H僅只是靠“應(yīng)援”或“圍榜”？當(dāng)然不是。新音樂產(chǎn)業(yè)觀察從去年5月開始關(guān)注BTS，到現(xiàn)在正好一年。這一年來，海外媒體發(fā)布了大量關(guān)于BTS的相關(guān)報(bào)道，我們可以借助這些報(bào)道，從局外人的角度去看BTS的成功。

創(chuàng)作至上

為什么是BTS而不是其他藝人獲得如此成績(jī)？渠道、資源和運(yùn)營(yíng)固然重要，但產(chǎn)品才是關(guān)鍵。而在BTS這個(gè)案例上，產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵詞是“創(chuàng)作”。

關(guān)于BTS的成軍，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）的網(wǎng)站曾經(jīng)做過一篇介紹。文中提到，BTS所屬公司Big Hit Entertainment （以下簡(jiǎn)稱Big Hit）的老板方時(shí)赫是一位資深創(chuàng)作人制作人（主要跟JYP旗下藝人合作），所以他很看重團(tuán)體的創(chuàng)作，并且鼓勵(lì)大家去創(chuàng)作能表達(dá)個(gè)人心聲的作品。

另據(jù)韓國(guó)me2day翻譯的一篇文章，2016年，方時(shí)赫接受韓國(guó)媒體采訪時(shí)提到，在BTS出道前，他就承諾要把“一定會(huì)幫助他們成為大家認(rèn)可的音樂制作團(tuán)隊(duì)”。從中我們可以看出，BTS從一開始的定位就是一支重視自己創(chuàng)作和制作的團(tuán)體，這一點(diǎn)跟大多數(shù)偶像團(tuán)體不太一樣。

根據(jù)韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》同年的一篇專訪中，方時(shí)赫也提到，BTS的成功訣竅之一就是“成員們自己作曲”，而這一點(diǎn)的好處在于：1.西方人比較關(guān)注唱作歌手；2.自己作曲更能讓粉絲感同身受。

能夠獲得西方聽眾的關(guān)注，曲風(fēng)也是關(guān)鍵。

CNBC日前做的一篇文章介紹了BTS最初成軍的情況：BTS成軍的緣起是方時(shí)赫發(fā)現(xiàn)了Rap Monster，Rap Monster當(dāng)時(shí)年僅16歲，是一位韓國(guó)地下說唱圈的說唱新人。

2013年出道的BTS，最初是以Hip-Hop團(tuán)體為目標(biāo)打造的。早期BTS的作品里，說唱的成分非常明顯，團(tuán)隊(duì)里除了Rap Monster，另一位成員Suga也主攻說唱，此外，成員J-hope也身兼說唱。

方時(shí)赫認(rèn)為BTS之所以能夠被快速被西方聽眾接納，也跟曲風(fēng)偏向Hip-Hop有關(guān)。他給《中央日?qǐng)?bào)》總結(jié)的兩點(diǎn)BTS成功訣竅，除了上面說到的“創(chuàng)作”，第一點(diǎn)就是以Hip-Hop為基礎(chǔ)作曲。所以，“BTS比起標(biāo)準(zhǔn)的K-POP更能讓西方人接受。”

關(guān)于制作層面，F(xiàn)ader雜志曾經(jīng)在一篇關(guān)于BTS的深度報(bào)道中提到一個(gè)小細(xì)節(jié)：BTS是韓國(guó)最早使用Serum插件的韓團(tuán)。Serum插件是電音制作插件開發(fā)團(tuán)隊(duì)Xfer Record在2014年推出的可視化制作插件，很受歐美電音制作人歡迎。

另辟蹊徑

有作品，還得有推廣渠道。在這方面，BTS的成功經(jīng)驗(yàn)有兩個(gè)比較值得關(guān)注的方向，一是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，二是“社會(huì)化運(yùn)營(yíng)”。

2016年，《中央日?qǐng)?bào)》采訪方時(shí)赫時(shí)很直接的提問，BTS好像在海外比在韓國(guó)國(guó)內(nèi)火。方時(shí)赫也承認(rèn)，““因?yàn)樵诤Ｍ馊藲夂芨邍?guó)內(nèi)市場(chǎng)就會(huì)有‘原來是這么火的歌手？’的反應(yīng)，從而人氣更進(jìn)一步。防彈自出道以來一直是憑借這樣的‘倒進(jìn)口’反應(yīng)得到成長(zhǎng)的。”

從《中央日?qǐng)?bào)》的提問可以看出，BTS至少在2017年之前，都是在海外火過韓國(guó)國(guó)內(nèi)。BTS之所以能在海外市場(chǎng)冒頭，跟社會(huì)化運(yùn)營(yíng)息息相關(guān)。

不少媒體是從2017年美國(guó)公告牌音樂獎(jiǎng)（Billboard Music Awards，以下簡(jiǎn)稱BBMAs）開始關(guān)注到BTS的，當(dāng)時(shí)他們獲得了BBMAs的“最佳社交藝人”（Top Social Artist）。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》對(duì)此進(jìn)行了分析。

這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是基于公告牌Social 50排行榜頒發(fā)的，Social 50排行榜是公告牌和Pandora旗下社會(huì)化大數(shù)據(jù)平臺(tái)Next Big Sounds合作的榜單，通過追蹤藝人的社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來排名。

BTS是2016年10月29日首次獲得Social 50的冠軍，然后就開始霸榜。

在CNBC一篇關(guān)于K-Pop如何在美國(guó)取得突破的報(bào)道中，美國(guó)加州大學(xué)一位叫Kim Suk-young的教授提到，“雖然電視仍然是新偶像問世的重要渠道，但BTS選擇用社會(huì)化運(yùn)營(yíng)和吸引海外粉絲取而代之。”

這種選擇，很可能跟BTS所在公司Bit Hit是一個(gè)小公司有關(guān)。在韓國(guó)，“娛樂三巨頭”S.M.、YG和JYP控制著最強(qiáng)的渠道和資源，像Bit Hit這樣的小公司只能另辟蹊徑。

BTS的推特注冊(cè)很早，2011年就注冊(cè)了。而且，與當(dāng)時(shí)“化整為零”的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)潮流不同，BTS沒有像不少偶像團(tuán)體那樣，成員開個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，而是從一開始就只有一個(gè)團(tuán)體的官方賬號(hào)。這讓粉絲能夠快速聚焦到團(tuán)體身上，而不會(huì)分散注意力。

此外，F(xiàn)ader雜志還提到，BTS在頗受電音和說唱聽眾喜歡的SoundCloud上建了賬號(hào)，并且全心投入其中，這是韓團(tuán)所沒有的。

盡管方時(shí)赫稱BTS并沒有專門去吸引海外粉絲，但上述種種運(yùn)營(yíng)無疑幫BTS有效的吸引到海外受眾的關(guān)注——雖然作品和藝人個(gè)性是關(guān)鍵，但也因?yàn)槌浞掷蒙鐣?huì)化平臺(tái)去展示和表達(dá)，所以BTS才能在全球范圍內(nèi)被關(guān)注到。

粉絲軍團(tuán)

BTS的美國(guó)粉絲

BTS的粉絲叫A.R.M.Y，全稱是Adorable Representative M.C. for Youth（值得年輕人喜歡的M.C.代表，M.C.是Micphone Controller，從Master of ceremonies演變而來，可以簡(jiǎn)單理解為說唱歌手或者說唱團(tuán)體中的主說）

A.R.M.Y這個(gè)簡(jiǎn)稱，在英語里也是“軍隊(duì)”的意思，而BTS粉絲表現(xiàn)出來的組織性和行動(dòng)力確實(shí)像一支軍隊(duì)。

去年年底，韓聯(lián)社報(bào)道過一件事，美國(guó)的BTS粉絲如何幫愛豆做推廣的。

那篇報(bào)道提到，BTS在美國(guó)有一個(gè)叫“BTSx50States”的粉絲網(wǎng)絡(luò)，粉絲們通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在全美國(guó)范圍內(nèi)容推廣自己的愛豆。

文章說，雖然在此之前，有零星的個(gè)人和粉絲團(tuán)體在通過購買和流媒體播放支持BTS，但BTSx50States的推廣，無論廣度還是力度，都是前所未有的——比如他們靠主動(dòng)聯(lián)系成功把BTS推上了《艾倫秀》。

另外，文章還介紹了美國(guó)A.R.M.Y是如何靠鍥而不舍的打電話，最終說服本地電臺(tái)播放BTS的歌曲。一位40歲的美國(guó)女粉絲說自己為了讓電臺(tái)播放BTS的歌曲，不斷給各種電臺(tái)打電話，哪怕經(jīng)常被掛斷。

美國(guó)A.R.M.Y當(dāng)然也關(guān)注銷售和流媒體播放，為此他們建立了嚴(yán)格的組織和分工，強(qiáng)調(diào)快速調(diào)動(dòng)和傳播，目標(biāo)明確，就是要讓BTS在公告牌上獲得盡可能好的成績(jī)。

不只是美國(guó)，BTS在全球各地都有自己的粉絲群。在阿聯(lián)酋首都迪拜的媒體Gulf News的一篇報(bào)道中，介紹了來自土耳其、阿聯(lián)酋和蘇丹等國(guó)的BTS粉絲群。

我們對(duì)于韓式應(yīng)援文化并不陌生，每一個(gè)偶像團(tuán)體都有自己強(qiáng)大的粉絲團(tuán)（Fanbase）。我感興趣的是，BTS的粉絲運(yùn)營(yíng)，有沒有什么獨(dú)到之處？

方時(shí)赫的說法是“交流”，無論創(chuàng)作還是社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，都抱持一個(gè)跟粉絲交流的態(tài)度。粉絲的反饋可以部分印證這一點(diǎn)。在Gulf News那篇報(bào)道中，一位29歲的蘇丹ARMY說BTS更像朋友而不是藝人。

從中，我們可以看到，BTS和粉絲之間確實(shí)建立了一個(gè)非常結(jié)實(shí)的情感勾連，這讓ARMY能夠以最大的熱情去應(yīng)援愛豆。

工業(yè)的反叛

關(guān)于BTS的成功，麥吉爾大學(xué)從事東亞研究的教授Michelle Cho提到，藝人驅(qū)動(dòng)取代公司驅(qū)動(dòng)讓BTS區(qū)別于傳統(tǒng)的K-Pop。

傳統(tǒng)的K-Pop偶像團(tuán)體，組織性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于個(gè)性。從練習(xí)生開始，按照偶像工業(yè)的要求進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，日后的包裝和作品，也都是工業(yè)化流程的產(chǎn)物。

2010年代以來，情況發(fā)生了變化。工業(yè)的反叛者開始獲得更多的關(guān)注，比如BIG BANG、PSY（鳥叔）和BTS。

從YouTube的播放量可以看出來，上述藝人的MV幾乎壟斷了“3億俱樂部”。

截圖來自維基百科

而在作品內(nèi)容上，無論是鳥叔的《江南Style》、BIGBANG的《Bang Bang Bang》還是BTS的《Dope》，都在表現(xiàn)一種類似的反叛姿態(tài)，這種姿態(tài)，相比于乖乖牌或純粹的享樂主義，更容易獲得歐美聽眾的關(guān)注。

美國(guó)網(wǎng)站Vulture的一篇文章提到，過去美國(guó)人不太能接受K-Pop較同質(zhì)化的內(nèi)容和包裝，現(xiàn)在BTS等正在獲得更多美國(guó)人關(guān)注。我認(rèn)為原因之一就是表達(dá)上的變化。

以BTS為例，從表達(dá)上看，《Dope》可以說是一個(gè)比較有代表性的作品。這首歌的歌詞傳達(dá)出“我不說YES”、“我跟你們不一樣”、“我拒絕被否定”等反叛的信息。這種表達(dá)，與其說是偶像團(tuán)體式的，不如說是搖滾樂隊(duì)式的。類似的例子還有《Fire》，這支歌曲里傳達(dá)的“青春期反叛”——一無所有、酩酊大醉、街頭謾罵、放肆吶喊——在搖滾歌曲里比較常見。實(shí)際上，在《Fire》的MV里，SUGA與黑衣人握手起火的一幕，就是致敬傳奇搖滾樂隊(duì)Pink Floyd。

不僅如此，NPR也提到，BTS的歌曲《Blood Sweat & Tears》靈感來自諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、德國(guó)作家赫爾曼·黑塞（Hermann Hesse）的《德米安（Demian）》。NPR稱這種情況在全球偶像團(tuán)體的作品中都很少見。這并不會(huì)從根本上改變BTS的偶像團(tuán)體本質(zhì)，但也說明他們嘗試給自己賦予與其他偶像團(tuán)體不同的個(gè)性。

這種“與眾不同”會(huì)比較容易獲得東亞之外的青少年聽眾共鳴。比如一位土耳其ARMY就說自己入坑是因?yàn)锽TS“他們是那種用音樂讓你找到真我的樂隊(duì)。”（據(jù)Gulf News）

也是因?yàn)檫@種更代表個(gè)人意志的表達(dá)，BTS才能夠跟粉絲之間建立起一個(gè)異常牢固的關(guān)系：因?yàn)閭€(gè)體有更多的表達(dá)自由，所以他們才能在作品端讓粉絲獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同。這種“認(rèn)同感”往往會(huì)強(qiáng)化粉絲應(yīng)援的熱情，因?yàn)閷?duì)于ARMY來說，他們認(rèn)為他們應(yīng)援的不只是愛豆，他們應(yīng)援的是七個(gè)正在為夢(mèng)想努力奮斗的小伙伴。

來源：新音樂產(chǎn)業(yè)觀察