百度糯米拿200億搞會員+更深用意在大數據專欄
2015年6月30日，百度在北京召開新聞發布會，其CEO李彥宏在會上說，“查了一個百度公司賬上，還有500億現金，決定拿出200億來用三年時間扶持百度糯米的會員+戰略”。此言一出，一時間輿論沸騰，科技評論板塊大多圍繞這200億做各色評論，亦有部分評論關注到會員+的問題，筆者認為，這些評論只看到了百度要做的表面工作，而沒有發現，他們已經在未雨綢繆地布局未來商業大數據的信息收集整理工作。更不客氣一點說，百度的這次布局，無異于跑馬圈地，若布局成功，將把百度帶入幾何膨脹的體量。
先說200億的問題。
我見各處的評論關注的，都是這個龐大的數額。但截至目前，百度方面并沒有公布這筆款項的花銷方向，甚至于沒有人知道這筆錢會花到哪些具體項目上去。如果說百度將這些錢砸給糯米，當然可以繼續擴大化當下激烈的花錢做低價的O2O格局，通過財大氣粗的方式，自己不賺錢也不讓同行有好日子過，同行被活活拖累死的可能性極大。
但這種玩法，一定是折敵八百，自損一千。任何一家O2O平臺一旦獲得與百度同等量級互聯網公司的投資，百度和糯米都將在簡單的砸錢戰略中損耗嚴重。業內已經非常清楚，2015年的產業生態，早已不是千團大戰時期的花錢保平安，未來肯定不是誰舍得花錢低價吸引客戶就能永享太平。整個O2O的產業升級，要粘住的，必然不是追尋低價的客戶，而是追求品位與享受的消費者。所以，李彥宏拿出多少億支持糯米并不重要，重要的是百度糯米的未來打法是什么。
會員+的表象與內涵實質。
會員+的戰略，是百度糯米在2015年的五一檔期的活動期間正式大規模地提出的。這種模式可以簡而言之，就是百度糯米和商家共同售賣會員卡，百度和商家資源共享，為商家積累客戶。舉一個代表性的例子。從星美院線方面公布的數據來看，2015年五一期間，他們通過與百度糯米聯合發起會員卡服務，在短短的三天時間銷售會員卡3萬6千多張。這些會員，在享有星美的最低折扣與會員VIP服務之時，還可以享受到百度的大幅度觀影補貼。這些會員，因為優質的服務和充分的補貼，已經成為星美的重要黏性用戶，觀影開始具備排他性。星美在短短幾天的時間，為自己積累了近4萬的穩定消費客戶。是不是聽著對商家非常有利？實質上，這一戰略的提出，也有它的時代背景，換言之，很大程度上，估計也是被迫的。
2015年春節檔期前后，院線方對O2O在線電影售票平臺的意見是非常大的。很多低價影票，直接影響了院線方的利益。所以，影院方面在此后，與在線售票平臺的合作趨于謹慎。靠低價戰略拉攏消費者，必然受到院線方面的抵制，合作也自然很難進行。在這種背景下，百度糯米的轉變較為靈活，以共同售賣會員卡的方式，將消費者資源與商家共享。
所以說，會員+的表面現象，就是百度依靠自己95%的PC網民資源，6億多的手機百度用戶和4億多的百度地圖用戶為基礎，帶動合作商家的會員卡售賣。這種會員+的戰略，對商家有三點好處。第一點，滿足商家銷量。第二點，讓商家積累資金，剔除以往O2O平臺截留資金的問題。第三點，為商家帶來會員積累，形成穩定的黏性客戶。
對百度而言，我們上邊提到的會員+必然只是一個表面現象，百度一定正在依靠糯米做一個很大的文章。會員+的戰略，百度方面雖然重點強調，與所有商家，甚至于所有派系，包括阿里系/騰訊系/小米系等，愿意全部共享合作，但百度掌握了一項最基本的“核心科技”，那便是，百度對會員資料的大數據分析能力。這種垂直化的消費分析能力，于未來商業行為中，是最值錢的。百度發展會員+的內涵實質也正在此處。
會員+的目的在于大數據的收集/整理和指導生產銷售。
百度糯米在各大O2O消費領域做會員+，能夠定向收集最有用的核心消費數據。舉例而言。百度糯米與一家酒樓聯合發布會員卡，持有這張會員卡不僅可以享受VIP待遇，而且還可以有價格上的優惠。會員+一旦在這家酒樓推廣開來，未來的局面是，來此家消費的，基本上全部都是此酒樓的會員了。百度因此便可以掌握這家酒樓的全部消費者的消費數據。這些大數據，經過云處理系統，便可以反向指導商家的生產，到底要做什么樣的菜品，又到底將什么樣的菜品推薦給什么樣的消費個體。這其實已經是訂制化的服務了，而且這種訂制化，又是完全符合消費者消費心理預期的。對酒樓而言，信息不僅指導生產，而且促進了消費。
與商家聯合發售會員卡，并共享會員消費信息，只是百度大數據收集工作的第一步。他們正旨在收集各大垂直商業領域的“會員”消費數據。這些消費大數據的整合，將對業內生態構成新的指導方向。一是指導應該生產什么，二是指導應該怎樣銷售。我們不妨拿信息化程度較高的電影產業為例，說明一下。
假設百度與星美合作的會員卡服務會繼續擴大，未來，這批大數字下的消費信息，會被百度云計算出來。這一數據，可以作為電影早期生產的方程式存在，導入什么樣的故事結構/電影類型/明星配比/拍攝資源等等，便可以產出具體多少的票房數字。如果擁有黏性會員的消費大數據的話，未來這則換算公式會非常接近最后的真實票房數據。電影前期運作中的任何變量，都可以直接對終極的票房造成影響，但目前業內根本沒有成文的方程式可以直接換算，一切活動，還都是依靠專業電影人的商業直覺。未來，在電影如何生產上，大數據的理性思維，必然代替電影人的直覺配比。
再說大數據如何指導銷售。這項工作，至少在電影業內已經開始了，我們習慣稱之為定向營銷。所謂的定向營銷，便是在以往的消費數據影響下，進行信息收集和整理，通過云計算，確定不同電影類型的固定消費群體，在云計算的指導下，將電影售票的廣告只投放給購票機率極大的消費者。目前，業內最好的定向營銷成績，是2元的廣告投入，產出了10張電影票的出票銷售。最差成績，各家不愿公布。
但目前的定向營銷上的數據平均成績，實際上是并不漂亮的。根本癥結便在于，大數據的收集工作無法做到精準化。百度糯米一旦與星美擴大化營銷會員+服務，勢必可以在最黏性的消費群體中收集到最真實的消費數據。這一數據的純度大幅增高，從而經過云計算得出的定向精準營銷程度更真實/具體。更直接一點說，百度和星美知道，什么類型的電影推介給什么樣的消費者，而且推介成功的比例會非常高。這一大數據，正是在指導商業銷售行為。
上邊的例子，只是拿電影行業作為一個縮影。百度的會員+戰略一旦展開，實際是要在各大O2O消費領域做大數據收集整理工作。這些大數據，經過云計算之后，才是未來市場生產和銷售的最具備指導價值的信息。
比之于一般的O2O平臺還只是依靠賺取中間差價和服務費謀利，百度已經開始布局對未來精準會員消費的大數據收集和云計算的產業布局。誰占有最精準的生產/銷售信息，誰便具備最有力的核心地位。200億的未來三年投資，更像是一個平衡杠桿，百度只是拿了一個很小的市場投放體量，便將換一個體積龐大的商業體量回來。無論是200億，還是會員+，其最后的商業目的，都是對這份最真實消費大數據的獲取。百度的這次轉型，表面的是繼續擴大用信息去鏈接服務的市場功能，實質則是將信息最終指導市場。百度是一家信息技術公司，他們是在讓信息技術在未來因為精準的云計算而變得更有價值。
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